オウンドメディアの外注はどこまで？工程ごとの切り分けと選び方を解説

自社で立ち上げたオウンドメディアは、通常業務の合間に記事を書く体制だと公開の間隔が空いていきます。外注を検討して数社から見積もりを取っても、対応範囲も金額も会社ごとに違い、どこまで任せるかの判断がつきません。判断がつかない原因は業者選びではなく、自社の作業を工程に分けないまま「運用一式」で各社を比べている点です。

この記事では、オウンドメディアで外注できる工程、内製との切り分け方、メリットとデメリットを解説します。外注先の選び方、費用の見方、契約前に決めることまで取り上げました。記事を読めば、外注先に任せる範囲と社内に残す範囲の線引きが自分で可能です。オウンドメディアの外注は、自社にしかない情報と最終判断を社内に残し、手順に落とせる作業を外へ出す形に落ち着きます。

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オウンドメディア運営で外注できる5つの工程

オウンドメディアとは、自社が所有して情報を発信するWebサイトやブログを指します。外注の見積もりを「運用一式」で比べると各社の金額差の理由がわからなくなるため、運営の作業を工程に分けてから比較するのが出発点です。オウンドメディア運営で外注できる工程は、以下の5つです。

• 戦略設計とKPIの決定
• キーワード選定と記事企画
• 構成作成・執筆・編集
• サイト構築とCMSへの入稿
• 効果測定と改善提案

戦略設計とKPIの決定

戦略設計は、誰に向けて何を発信し、どの成果をゴールに置くかを決める工程です。KPIとは、目標の達成度を測るために設定する指標を指します。オウンドメディアでよく使われるKPIは、検索からの流入数や問い合わせ件数、資料請求数です。

CVもあわせて押さえておくと、外注先との会話がかみ合います。CVはコンバージョンの略で、問い合わせや資料請求のように、サイト上で達成したい成果のことです。KPIとCVの定義が決まっていないと、外注先は記事の本数だけを納品対象として扱います。

戦略設計を外注すると、市場と競合の調査、読者像の整理、扱うテーマの範囲、目標数値の設計までを任せられます。一方で、どの商材を優先して売りたいかは社内の事業判断にあたる情報です。外注先に戦略設計を任せる場合も、事業の優先順位と目標の水準は社内から伝える材料になります。

キーワード選定と記事企画

キーワード選定は、検索窓に入力される語を洗い出し、どの語で記事を作るかを決める工程です。外注先は検索回数の多さ、競合サイトの強さ、問い合わせへのつながりやすさの3点を見て、対策する語の一覧を作ります。記事企画で行うのは、選んだ語ごとに読者が何を知りたいのかを整理し、記事1本の役割を決める作業です。

キーワード選定を外注する利点は、社内の思い込みで語を選ばずに済む点です。社内の担当者は自社の商品名や業界用語で記事を企画しがちですが、検索する側は商品を知る前の一般的な語で調べています。

構成作成・執筆・編集

記事そのものを作る工程で、外注の中心になる部分です。発注してから記事が手元に届くまでの流れは、次のとおりです。

1. 検索結果の上位ページを調べて見出しの構成案を作る
2. 構成案に沿って本文を執筆する
3. 編集者が表記と論理の流れを整える
4. 数字や固有名詞の裏取り（ファクトチェック）を行う
5. 入稿できる形式にデータを整える

Googleは検索セントラルの解説で、コンテンツを評価する自己評価の質問として「独自の情報、レポート、研究または分析の結果を提示しているものですか」「特定のトピックに対して実質的な内容を伴う詳細または包括的な説明が記載されていますか」を挙げています。執筆を外へ出す場合も、この水準に届く原稿かどうかの確認は発注側の仕事です。

編集とファクトチェックを外注先の作業に含めるかどうかは、会社によって扱いが分かれます。文字単価が安いプランでは執筆までが範囲で、編集は発注側の作業として残る形が一般的です。見積もりを取る段階で、編集と裏取りが料金に含まれるかを確認しておくと後の手戻りが減ります。

サイト構築とCMSへの入稿

CMSとは、記事の作成と公開をブラウザ上で管理するシステムのことで、WordPressが代表例です。サイト構築の工程には、デザイン、カテゴリ設計、記事一覧や問い合わせフォームの設置が含まれます。立ち上げ時に一度だけ発生する作業のため、初期費用として別立てで見積もられます。

入稿は、完成した原稿をCMSに登録して公開できる状態にする作業です。見出しのタグ設定、画像の挿入、内部リンクの設置、公開設定までが範囲になります。外注の形は、原稿の受け取りだけを外注して入稿を社内で行う形と、公開まで一括で任せる形の2つです。

入稿を任せる場合は、公開ボタンを押す権限を誰が持つかを決めておく必要があります。権限を外注先に渡すと更新は速くなりますが、社内の確認を経ないまま記事が公開される状態になります。

効果測定と改善提案

公開した記事が読まれているかを数値で確認し、次の手を決める工程です。GoogleサーチコンソールやWeb解析ツールの数値をもとに、検索順位、表示回数、流入数、問い合わせ件数を追います。レポートの作成と改善案の提示までを外注先の業務に含めるケースが多い部分です。

改善の手段には、既存記事の書き直し（リライト）、記事の統合、内部リンクの追加、フォームの改善が挙げられます。外注先が改善提案まで行う契約かどうかで、月額の金額は大きく変わる点に注意が必要です。効果測定だけを社内で行い、記事制作のみ外注する形も選べます。

オウンドメディアで外注する工程と内製する工程の切り分け方

工程が分かれたら、次は自社のどこを外へ出すかを決めます。切り分けの基準を持たずに「できないところを全部お願いします」と伝えると、自社にしか書けない内容まで外注先の想像で埋められてしまいます。オウンドメディアで外注する工程と内製する工程の切り分け方は、以下の4つです。

• 自社にしかない一次情報が必要な工程は社内に残す
• 公開の可否を決める最終判断は社内に残す
• 手順書に落とせる作業から外へ出す
• 社内のノウハウとリソースの有無で組み合わせを決める

自社にしかない一次情報が必要な工程は社内に残す

一次情報とは、自社が直接持っている事実を指します。該当するのは、顧客から実際に寄せられた質問、導入事例、現場で使っている数値、製品の仕様です。外注先のライターは社内の資料にも顧客にも触れられないため、一次情報を含む部分は社内が供給する側に回ります。

Googleが検索セントラルで求めているのは、「誰が」「どのように」「なぜ」コンテンツを作成したかを明確にすることです。作成方法の説明として、テストした商品数やテストの実施方法を、証拠となる写真とともに示す例が挙げられています。自社の実測値や取材内容は、外注では代替できない材料です。

社内に残す形は、全文を書くことだけではありません。取材に応じる、資料を渡す、数値を提供する、専門家として原稿を確認するといった関わり方でも一次情報は記事に入ります。

公開の可否を決める最終判断は社内に残す

納品された原稿を公開してよいかどうかの判断は、社内に置くのが原則です。商品の仕様、価格、法規制に関わる表現の誤りは、外注先では気づけません。事実誤認を含む記事を公開すると、読者の問い合わせ対応と訂正の作業が社内に返ってきます。

外注先に丸ごと任せて社内の確認工程をなくすと、記事の内容が自社の説明と食い違う事態が起こります。最終確認を社内で行う体制は、外注を成功させる条件として広く共有されている考え方です。確認の担当者と、確認にかける時間を運用の中にあらかじめ組み込んでおきましょう。

手順書に落とせる作業から外へ出す

外注に向くのは、やり方を文章で説明できる作業です。表記のルール、見出しの作り方、画像の入れ方、参照してよい情報源の範囲は、レギュレーションとして1枚にまとめられます。レギュレーションとは、制作物の作り方を定めた社内ルールのことです。

反対に、説明できないまま発注した作業は品質が安定しません。「うちらしい書き方で」という依頼は、受け取る側に判断基準が伝わらず、修正の往復が増えます。発注前に自社で1本書いてみて、判断した内容を手順に書き出すと、そのまま外注先への指示書になります。

手順化は一度で完成しません。納品された記事に修正を入れるたび、修正の理由をレギュレーションへ追記すると、同じ指摘を繰り返さずに済みます。

社内のノウハウとリソースの有無で組み合わせを決める

外注と内製の組み合わせは、社内にノウハウがあるか、作業に充てる人手があるかの2軸で決まります。オウンドメディアの体制は、以下の表のとおり4つに整理できます。

自社がどの行に当てはまるかは、記事1本を社内で作ったときの所要時間で判断できます。所要時間が読めない段階では、ノウハウがない側として扱うほうが安全です。組み合わせは固定ではなく、社内に経験がたまった段階で内製の範囲を広げる形に変えられます。

オウンドメディアを外注するメリット

外注を検討する動機は、多くの場合「記事が増えない」という目の前の問題にあります。実際に外注で得られる効果は本数以外にもあり、社内の時間の使い方まで変わります。オウンドメディアを外注するメリットは、以下の4つです。

• 社内の工数を主業務に戻せる
• 公開のペースが安定する
• 検索で評価される作り方を最初から取り入れられる
• 記事制作の人材を採用せずに始められる

社内の工数を主業務に戻せる

記事1本を社内で作ると、調査、構成、執筆、確認、入稿までの時間がかかります。担当者が営業やサービス運営を兼任している場合、記事制作の時間は本来の業務から差し引かれる形です。制作の工程を外注に移すと、社内の担当者は企画と確認に集中できます。

注意したいのは、外注しても社内の作業がゼロにはならない点です。指示書の作成、一次情報の提供、納品物の確認は発注側に残ります。外注で減るのは制作の作業であって、社内の関与がなくなるわけではありません。

公開のペースが安定する

社内で書く体制は、担当者の繁忙期に更新が止まります。外注先との契約では月あたりの納品本数を先に決めるため、社内の忙しさに左右されずに記事が届く仕組みです。更新が続く状態を作れると、検索エンジンに評価される記事の母数が増えていきます。

本数を決めるときは、確認できる量から逆算しましょう。納品は届くのに社内の確認が追いつかず、未公開の原稿が積み上がる状態は珍しくありません。

検索で評価される作り方を最初から取り入れられる

制作会社やライターは、複数のメディアで検索結果の動きを見ています。検索エンジンが評価する構成の作り方や、避けるべき書き方を経験として持っている点が、社内で一から学ぶ場合との差です。

Googleは、Experience（経験）、専門性、権威性、信頼性の4点をコンテンツの品質を考える観点として示し、この中で信頼性が最も重要であると案内しています。必ずしもすべてにおいて優れている必要はないとも明記されています。どの要素を自社の記事で満たせるかの設計は、経験のある外注先と一緒に考えられる部分です。

記事制作の人材を採用せずに始められる

編集者やライターを社内で採用すると、募集、選考、教育の期間と固定の人件費が発生します。オウンドメディアの成果が出る前にこの投資を決めるのは、中小企業にとって負担の大きい判断です。外注であれば、必要な工程を必要な量だけ契約できます。

採用の代わりに外注を使う判断は、立ち上げ期に限った選択としても機能します。運用の型が固まってから社内に人を置き、外注の範囲を狭めていく進め方も可能です。

オウンドメディアを外注するデメリット

外注には、社内で書く場合には起きない問題があります。発注してから気づくと契約期間の途中で身動きが取れなくなるため、先に把握しておきましょう。オウンドメディアを外注するデメリットは、以下の4つです。

• 成果が出る前から費用が出ていく
• 記事の質が外注先の体制に左右される
• 社内にノウハウが残らない
• 自社の一次情報が記事に入りにくい

成果が出る前から費用が出ていく

検索からの流入は、記事を公開した翌日に増えるものではありません。外注費は月ごとに発生するため、成果が見えない期間も支払いが続きます。予算を組むときは、流入が伸びる前提の月数ではなく、支払いを続けられる月数から契約の規模を決めるほうが安全です。

社内で書く場合は人件費が主で、追加の支出は発生しません。外注は、この差額に見合う速さと品質が得られるかどうかの判断になります。

記事の質が外注先の体制に左右される

同じ料金でも、記事の質は担当するライターと編集の体制で変わります。編集者のチェックが入る会社と、ライターの原稿をそのまま納品する会社では、受け取る原稿の完成度が違います。担当者の交代で質が落ちる場合もあり、発注側からは体制の中身が見えにくいのが実情です。

対策は、発注前に体制を確認し、少量から始めることです。1本目の納品で修正の量を確かめてから本数を増やすと、想定外の手戻りを避けられます。

社内にノウハウが残らない

記事制作を外へ出し続けると、社内には作り方の知見がたまりません。外注先との契約が終わった時点で、自社では記事を作れない状態に戻ります。担当者が異動や退職をしたときに、外注先との経緯を知る人がいなくなる問題も起こります。

ノウハウを残す方法は、納品物を受け取るだけで終わらせないことです。構成案の意図を説明してもらう、キーワード選定の考え方を共有してもらう、レギュレーションを自社の資産として保管するといった形で、判断の理由を社内に蓄積していきます。

自社の一次情報が記事に入りにくい

外注先のライターは、公開情報を調べて記事を書きます。自社の顧客対応で得た知見や、現場でしか得られない数値は、社内から渡さない限り記事に入りません。結果として、競合サイトと同じ内容の記事が並ぶ状態になりがちです。

Googleは、検索エンジンからのアクセスの増加を主な目的として作成されたコンテンツについて、評価される方法に即していないと説明しています。他社と同じ情報を並べただけの記事を増やしても、順位は上がりにくいと考えるのが妥当です。取材の時間を月に一度確保するだけでも、記事に入る情報の密度は変わります。

オウンドメディアの外注でよくある失敗

外注がうまくいかなかった事例の多くは、外注先の能力ではなく発注側の設計に原因があります。同じつまずき方が繰り返されているため、先に知っておくと避けられます。オウンドメディアの外注でよくある失敗は、以下の4つです。

• 目的を決めずに記事の本数だけを発注する
• 文字単価の安さだけで外注先を決める
• 完全に丸投げして社内の確認をなくす
• 他サイトをなぞった記事をそのまま公開する

目的を決めずに記事の本数だけを発注する

「月に10本」のように本数だけを決めた発注は、テーマが散らばった記事の山を生みます。検索からの流入は増えても、問い合わせにつながらない読者ばかりが集まる状態になりかねません。

Googleは有用で信頼性の高いコンテンツの解説の中で、避けるべき点をいくつか挙げています。挙げられているのは、検索エンジンからのアクセスの増加を主な目的とした作成と、さまざまなトピックで多くのコンテンツを制作する行為です。本数を決める前に、どの読者にどの行動を取ってほしいかを決めましょう。

文字単価の安さだけで外注先を決める

文字単価とは、原稿の文字数に単価を掛けて料金を算出する方式です。単価が低いプランは、調査と編集にかけられる時間も短くなります。納品された原稿の修正に社内の時間を取られ、結果として社内で書くより高くついた事例は珍しくありません。

金額を比べるときは、1文字あたりの単価ではなく「公開できる状態の記事1本あたりの総額」で見るのが現実的です。総額には、外注費に加えて社内の確認と修正にかかる時間が含まれます。

完全に丸投げして社内の確認をなくす

社内の確認をなくすと、自社の説明と食い違う記事や、事実の裏取りが甘い記事が公開されます。外注先は自社の商品を毎日扱っているわけではないため、細部の誤りに気づけません。

丸投げを避ける体制は、確認の担当者を1名決めるだけでも作れます。確認の観点を事実の誤り、表現の適否、自社の方針との整合の3点に絞ると、1本あたりの確認時間は短く収まります。

他サイトをなぞった記事をそのまま公開する

上位サイトを参考にした結果、内容が競合とほぼ同じになった記事は、公開しても評価されにくい状態にあります。Googleはスパムに関するポリシーで、他のサイトのコンテンツを、元のソースを引用もせず、独自のコンテンツや価値を加えずに転載する行為をスクレイピングとして挙げています。

生成AIを使った大量生成にも同じ注意が必要です。Googleは、生成AIツールを使ってユーザーにとっての価値を付加せずに大量のページを生成する行為を、大量生成されたコンテンツの不正使用として挙げています。納品された記事に自社の情報が1つも入っていない場合は、公開前に取材で補いましょう。

オウンドメディアの外注先の選び方

外注できる工程と社内に残す工程が決まると、選ぶ基準も具体的になります。「実績が豊富」といった言葉ではなく、自社が任せたい工程を任せられるかどうかで判断しましょう。オウンドメディアの外注先の選び方は、以下の5つです。

• 対応できる工程の範囲を最初に確認する
• 品質管理の体制を具体的に確認する
• 自社の業界での制作実績を確認する
• 生成AIの使い方と開示の方針を確認する
• 修正対応の範囲と連絡の頻度を契約前に決める

対応できる工程の範囲を最初に確認する

同じ「オウンドメディアの外注」でも、対応する範囲は会社ごとに別物です。記事の執筆だけを請け負う会社、戦略設計から効果測定まで担う会社、サイト構築を得意とする会社が混在しています。範囲の違いを踏まえずに金額だけを並べると、安く見えた会社の対応が執筆のみだったと後から気づきます。

問い合わせの段階で、戦略設計、キーワード選定と記事企画、構成作成・執筆・編集、サイト構築とCMSへの入稿、効果測定の5工程を一覧にして渡すのが確実です。各工程について、対応可否と料金への含まれ方を書き入れてもらえば、各社の見積もりを同じ条件で比較できます。

品質管理の体制を具体的に確認する

品質管理の体制とは、納品前に誰が何を確認しているかの仕組みを指します。確認したい項目は、以下のとおりです。

• ライターの選定基準と得意分野
• 編集者による確認の有無
• ファクトチェックの担当と方法
• 修正の依頼から再納品までの流れ

「品質には自信があります」という回答だけでは判断材料になりません。工程表や確認シートの実物を見せてもらうと、体制の有無がはっきりします。

自社の業界での制作実績を確認する

業界の知識は、記事の説得力に直結します。専門用語の使い方、業界特有の商習慣、読者が引っかかる論点は、その分野で書いた経験がないと押さえられません。BtoBの商材や、資格や法規制が関わる分野では特に差が出ます。

実績を確認するときは、公開された記事のURLを見せてもらいましょう。守秘義務で公開できない場合もあるため、業界名と記事の本数、担当した工程を聞くだけでも判断材料になります。

生成AIの使い方と開示の方針を確認する

生成AIを制作に使う外注先は増えており、使うこと自体が問題になるわけではありません。Googleは、コンテンツの作成方法の説明として、自動化を使用した場合はどのように使用したかを説明することが望ましいと案内しています。発注側としては、どの工程でどう使っているかを説明できる会社を選ぶ形になります。

確認したいのは、生成した文章をそのまま納品しているか、人が裏取りと編集を行っているかの違いです。あわせて、事実確認の方法と、参照してよい情報源の基準も聞いておきましょう。

修正対応の範囲と連絡の頻度を契約前に決める

修正の扱いは、契約後にもめやすい項目です。無償で対応する回数、追加料金が発生する条件、納品後に修正を依頼できる期限を、見積もりの段階で書面にしてもらいます。

連絡の頻度と手段もあわせて決めましょう。月次の報告会があるか、チャットで随時やり取りできるか、担当者は誰かが決まっていると、認識のずれに早く気づけます。

オウンドメディアの外注にかかる費用の見方

外注の料金は、数え方が会社ごとに違うため単純な比較ができません。金額の大小を見る前に、どの単位で課金されているかを把握しましょう。オウンドメディアの外注で使われる料金の数え方は、以下の表のとおりです。

月額で依頼する場合の例として、株式会社メリルでは、戦略面の判断を担うSEOコンサルティングを月額30万円、実務を担うサイト運用代行を月額20万円で提供しています。文字単価や記事単価での依頼は1本あたりの金額が明確な一方で、戦略設計や効果測定が別料金になる場合もあります。どの数え方でも、金額にどの工程が含まれているかをそろえてから比べましょう。

クラウドソーシングでライターに直接発注する場合は、仲介サービスの手数料も費用の一部です。ランサーズの公式サイトでは、2022年10月1日以降に仮払いされた依頼について、クライアントのシステム手数料が契約金額の5.5%（税込）、ランサー側が16.5%（税込）と案内されています。クラウドワークスの公式サイトでは、クライアントの利用はタスク形式や有料オプションを除いてシステム利用料が無料とされ、急募オプション9,240円（税込）などの依頼オプションが料金として示されています。

金額を比べる際は、外注費に社内の作業時間を足した総額で考えるのが実務的です。単価の低いプランほど社内の編集と修正が増えるため、見かけの金額差は縮まります。

オウンドメディアの外注で契約前に決めておくこと

金額と範囲が固まったら、契約の条件を詰めます。個人のライターやフリーランスの編集者に直接発注する場合は、法律で定められた義務も関わります。オウンドメディアの外注で契約前に決めておくことは、以下の3つです。

• 取引条件を書面か電子メールで明示する
• 記事の著作権の扱いを契約書で決める
• 検収と支払いの時期を決める

取引条件を書面か電子メールで明示する

従業員を雇わない個人へ業務を委託する場合は、フリーランス・事業者間取引適正化等法の対象です。公正取引委員会は、この法律が令和6年11月1日に施行されたと案内しています。発注する側の義務は、給付の内容、報酬額、支払期日、業務委託をした日などの明示です。

同じく公正取引委員会は、違反となる行為の例として、不当な受領拒否、返品、減額、買いたたき、購入や利用の強制、不当な経済上の利益の提供要請、不当な給付内容の変更ややり直しを挙げています。記事の作り直しを何度も無償で求める運用は、この類型に触れるおそれがあります。発注前に修正の範囲を決めておくべき実務上の理由の一つが、この点です。

記事の著作権の扱いを契約書で決める

外注したからといって、記事の権利が自動的に発注側へ移るわけではありません。文化庁の著作権契約マニュアルでは、著作権は譲渡できるものの、著作者人格権は譲渡できないと説明されています。著作者人格権に含まれるのは、公表権、氏名表示権、同一性保持権の3つです。

契約書では、著作権を譲渡するかどうか、著作者人格権を行使しない取り決めを置くかどうかを明記します。記事を後から書き直したい、別の媒体へ転載したいといった使い方を想定しているなら、発注の時点で条件に含めておきましょう。権利の扱いを決めずに納品を受けると、リライトのたびに外注先へ確認する手間が発生します。

検収と支払いの時期を決める

検収とは、納品物が発注の条件を満たしているかを確認して受け取る手続きです。誰がいつまでに確認し、どの状態になれば受け取りとするかを決めておくと、修正の依頼と支払いの時期が連動します。フリーランスへ業務委託をする発注事業者の義務の一つが、報酬の支払期日を定めることです。

社内の確認が滞ると、検収が遅れて支払いも遅れます。確認の担当者と期限を運用に組み込む設計は、外注先との信頼関係を保つうえでも欠かせません。

オウンドメディアの外注は工程の切り分けから始めましょう

オウンドメディアの外注は、どの会社に頼むかより先に、どの工程を任せるかで結果が決まります。戦略設計、キーワード選定と記事企画、構成作成・執筆・編集、サイト構築とCMSへの入稿、効果測定の5つに分けたうえで、自社の状況に合う組み合わせを選びましょう。

社内に残す範囲の基準は、次の3点に整理できます。

• 自社にしかない一次情報が必要な工程
• 公開の可否を決める最終判断
• 外注先へ渡すレギュレーションの内容を決める判断

外注先を選ぶ段階では、対応できる工程の範囲、品質管理の体制、自社の業界での実績、生成AIの使い方と開示の方針、修正対応と連絡の頻度を確認します。契約の前には、取引条件の明示、記事の著作権の扱い、検収と支払いの時期を決めておきましょう。

工程を分けて考えられるようになると、見積書の金額差の理由が読めるようになり、社内に残すべき仕事も見えてきます。まずは自社の運営作業を5つの工程に書き出し、人手とノウハウがどこで足りていないかを確かめるところから始めてください。

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