リスティング広告の効果とは？測り方と効果が出ない原因・改善手順も解説

月末に広告の管理画面を開くと、クリック数とコンバージョン数は並んでいる。ところが、そのうち何件が商談や売上につながったのかは、営業部門の記録を見ないとわからない。上司から「リスティング広告は効果があるのか」と聞かれても、広告費に見合っているかを数字で答えられないまま、予算を見直す時期が近づいていませんか。

効果を判断できない原因は、広告の管理画面の数字と、売上や受注の記録が別々に管理されていることです。この記事では、リスティング広告で得られる効果と得にくい効果・効果の測り方と指標・効果が出ない原因と改善の手順を解説します。記事を読めば、自社の広告が効いているかを判断する基準と、効果が出ないときに直す順番がわかります。リスティング広告は商品を探している人を集める効果が高い広告で、効果を正しく判断する出発点は、何を成果として数えるかを決めて計測することです。

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リスティング広告とは検索結果に表示されるクリック課金型の広告

リスティング広告は、GoogleやYahoo! JAPANで語句を検索した人に、検索された語句に合わせて検索結果の画面に表示する広告です。検索連動型広告とも呼ばれ、国内ではGoogle広告とLINEヤフー広告の検索広告が主な出稿先になります。

料金は、広告が表示されただけでは発生しません。広告がクリックされたときに費用が発生するクリック課金型で、クリック1回あたりの金額をクリック単価(CPC)と呼びます。

リスティング広告の基本的な仕組みは、以下の表のとおりです。

掲載順位は、入札する金額の高さだけでは決まりません。どちらの媒体も、広告の品質が高いほど低いクリック単価で掲載しやすくなる仕組みを取っています。ランディングページは、広告をクリックした人が最初に開くページを指します。

Google広告では、実際に支払うクリック単価が、あらかじめ設定した上限クリック単価を下回ることがほとんどです。実際のクリック単価は、すぐ下の順位にいる競合の広告ランクを上回るために最低限必要な金額で決まるためです。

リスティング広告で得られる効果

リスティング広告の効果は、検索を入り口にしている仕組みから生まれます。リスティング広告で得られる主な効果は、以下の6つです。

• 商品やサービスを探している人に広告を届けられる
• 少額の予算から始められる
• 配信を始めてから反応が出るまでが早い
• 地域や時間帯を絞って配信できる
• 成果を数字で確かめながら改善できる
• 広告文の反応で訴求を比べられる

商品やサービスを探している人に広告を届けられる

リスティング広告の最大の効果は、自社の商品に関係する語句を検索した人にだけ広告を出せることです。

検索している人は、調べる・比べる・申し込むといった目的をすでに持っています。たとえば「勤怠管理システム 比較」で検索するのは、導入する製品を選ぶ段階にいる人です。

このように検索の段階で目的がはっきりしている層は、顕在層と呼ばれます。顕在層に絞って広告を出せるため、問い合わせや資料請求などの成果につながる見込みが高い集客ができます。

法人向けのBtoBの商材でも、業務の課題を検索で調べる担当者は少なくありません。製品名を知らない担当者にも、課題の語句から広告を届けられる点は、リスティング広告ならではの強みです。

少額の予算から始められる

リスティング広告は、広告がクリックされなければ費用がかからないため、少ない予算から出稿できます。

LINEヤフー広告には利用開始時の初期費用がなく、キーワードの入札価格の下限は1円です。キャンペーンの予算(日額)を決めておくと、クリック料金が予算の範囲に収まるように、システムが広告の表示を自動で調整します。

Google広告では、キャンペーンごとに1日の平均予算を設定します。ある日の費用が1日の平均予算の2倍になる日もありますが、月の費用が1日の平均予算の30.4倍を超えることはありません。

予算の上限を決めてから試せるため、まず小さく配信して反応を確かめ、成果の出た語句に予算を寄せる進め方が取れます。

配信を始めてから反応が出るまでが早い

リスティング広告は、出稿の準備が整えば短い期間で検索結果に広告を出せます。Google広告では、広告を作成すると自動的に審査が始まり、ほとんどの場合は1営業日以内に審査が完了します。

検索結果の上位に自社のページを表示させるSEOは、記事を公開してから評価されるまでに時間がかかる施策です。リスティング広告は、審査を通れば配信の初日からクリックや問い合わせのデータが集まり始めます。

ただし、反応が早く出ることと、成果が安定することは別の話です。自動入札を使う場合、配信の開始直後は入札の調整が続く学習期間に入ります。

地域や時間帯を絞って配信できる

リスティング広告は、広告を表示する地域や曜日・時間帯を指定して配信できます。

対応できる地域が決まっているサービスなら、商圏の外に住む人のクリックに費用を使わずに済みます。電話での問い合わせを受けたい場合は、受付の担当者がいる時間帯だけに配信を絞る使い方が可能です。

Google広告の広告ランクは、検索した人の位置情報やデバイス、時間帯といった検索の背景も考慮して決まります。同じ語句でも、誰がいつどこで検索したかによって、広告の表示のされ方は変わります。

成果を数字で確かめながら改善できる

リスティング広告の表示回数やクリック率、かかった費用は、管理画面でリアルタイムに確認できる数字です。

コンバージョン(問い合わせや購入など、広告の成果として数える行動)の測定を設定すれば、広告をクリックした人がその後に購入や申し込みをしたかまで追えます。どの語句・どの広告文からの成果が多いかが数字で見えるため、成果の出ていない部分を止めて、成果の出ている部分に予算を移す判断ができます。

チラシや看板のような広告では、広告を見た人が何人いて、そのうち何人が購入したかを正確に数えるのは困難です。費用と成果の関係を数字で説明しやすい点は、社内で予算を通すときにも役立ちます。

広告文の反応で訴求を比べられる

リスティング広告は、どの言葉が検索した人に響くかを試す場としても使えます。

Google広告のレスポンシブ検索広告に登録できる数は、見出しが15個まで、説明文が4個までです。登録した見出しと説明文は組み合わせて表示されるため、価格・導入実績・サポートなど、どの訴求のクリック率が高いかを比べられます。

Google広告のカスタムテストを使うと、元のキャンペーンとテスト用のキャンペーンでトラフィックと予算を分けて、変更の影響を比べることも可能です。広告文で反応の良かった訴求は、ランディングページや営業資料の言葉を見直す材料にもなります。

リスティング広告で得にくい効果と注意点

リスティング広告は万能な集客手段ではなく、効果が出にくい目的もあります。得意な範囲を知らないまま予算を増やすと、費用だけが膨らみます。リスティング広告で得にくい効果と注意点は、以下の5つです。

• 商品を知らない人への認知拡大には向かない場合がある
• 検索される回数が成果の上限になる
• 競合が多い語句はクリック単価が上がりやすい
• 配信を止めると集客も止まる
• 商品やランディングページが弱いと成果につながらない可能性がある

商品を知らない人への認知拡大には向かない場合がある

リスティング広告が届く相手は、関連する語句を検索した人だけです。商品やサービスの存在をまだ知らない人に広く知ってもらう目的では、得られる成果は限られます。

新しい分野の製品で、課題を表す語句すら検索されていない段階なら、リスティング広告を出しても表示の機会がほとんど生まれません。認知を広げる段階では、画像や動画で興味を引くディスプレイ広告やSNS広告など、別の手段と組み合わせて考える必要があります。

検索される回数が成果の上限になる

リスティング広告の表示回数は、対象の語句が検索された回数を超えません。検索の数が少ない語句では、予算を増やしても成果は伸びなくなります。

Google広告では、インプレッションシェアの指標で上限への近さを確かめられます。インプレッションシェアは、獲得したインプレッション数を、獲得可能だったと推定されるインプレッション数で割った値です。

インプレッションシェアが十分に高いのに成果を増やしたい場合は、同じ語句への予算の上乗せでは解決しません。対象の語句を広げるか、別の集客手段を加える段階に入っています。

競合が多い語句はクリック単価が上がりやすい

リスティング広告のクリック単価は、オークションで決まります。同じ語句に入札する会社が多いほど、上位に表示するために必要な金額は上がります。

Google広告で実際に支払うクリック単価は、すぐ下の順位の広告ランクを上回るために必要な金額で決まる仕組みです。競合が入札を強めれば、自社が何も変えていなくてもクリック単価は上がります。

対策は、広告の品質を上げることと、語句の選び方を工夫することです。品質が高い広告ほど低いクリック単価で掲載しやすく、比較的検索の少ない具体的な語句は競合が少ない場合があります。

配信を止めると集客も止まる

リスティング広告は、費用を払っている間だけ表示される広告です。配信を止めた翌日から、広告経由の流入はなくなります。

上位に表示されたページが掲載の料金なしで検索結果に残り続けるSEOとは、費用の性質が正反対です。広告費とは別に、入札の調整や広告文の改善といった運用の作業も続きます。手動で入札する場合は、調整や改善の運用が常に欠かせません。

リスティング広告を続けるかどうかは、毎月の広告費と運用の工数を合わせた費用で判断する必要があります。

商品やランディングページが弱いと成果につながらない可能性がある

リスティング広告が担うのは、検索した人をランディングページまで連れてくるところまでです。ランディングページは、広告をクリックした人が最初に開くページを指します。

価格が競合より見劣りする・申し込みのフォームが長い・知りたい情報がページにないといった問題があると、クリックは集まっても成果につながりません。広告の設定をいくら調整しても、ページや商品の問題は残ります。

Google広告の品質スコアを構成する要素の1つは、ランディングページの利便性です。広告とページを一体で見直す姿勢が、効果を出す前提になります。

リスティング広告の効果が出やすい商材と場面

リスティング広告の効果は、商材の性質によって大きく変わります。効果が出やすいのは、検索が購入や問い合わせの直前に起きる商材です。リスティング広告の効果が出やすい商材と場面は、以下のとおりです。

• 導入前に比較や検討をする法人向けのサービス
• 修理やトラブル対応のように急いで解決したい需要
• 対応できる地域が決まっている店舗や訪問型のサービス
• 期間限定のキャンペーンや季節の需要
• 検索する人は少ないが目的がはっきりしたニッチな商材

法人向けのサービスは、担当者が導入前に製品を比べて検索するため、検索結果に自社の広告を出し続ける意味があります。急ぎの需要は、検索した人がその場で問い合わせ先を決めやすく、検索結果の上部に表示される広告の効果が出やすい場面です。

反対に、効果が出にくいのは、そもそも検索されない商材と1件あたりの利益が小さい商材です。1件の成果を得るのにかかる費用が、その成果から得られる利益を上回ると、配信するほど赤字が増えます。

自社の商材が向いているかどうかは、関連する語句がどのくらい検索されているかと、1件の問い合わせにいくらまで費用をかけられるかの2点で判断できます。

リスティング広告の効果の測り方

リスティング広告の効果は、1つの数字では判断できません。広告の反応・獲得の効率・売上への貢献を段階ごとに見ることで、どこに問題があるのかを切り分けられます。リスティング広告の効果を測るときに見る項目は、以下の7つです。

• 成果にあたるコンバージョンを定義する
• 広告の反応を表示回数・クリック率・クリック単価で見る
• 獲得の効率をコンバージョン率・獲得単価で見る
• 売上への貢献を広告費用対効果で見る
• 利益と顧客生涯価値から許容できる獲得単価を決める
• 複数の広告の貢献をアトリビューションで評価する
• 商談や受注をオフラインコンバージョンとして取り込む

成果にあたるコンバージョンを定義する

効果を測る最初の作業は、何を成果として数えるかを決めることです。リスティング広告で成果として数える行動を、コンバージョンと呼びます。

Google広告のコンバージョンは、購入・登録・電話での問い合わせなど、広告主が価値があると判断した目標を指します。計測できるコンバージョンの種類は、以下の4つです。

• ウェブサイトでの購入や申し込みなどの行動
• アプリのインストールとアプリ内の行動
• 広告やサイトに載せた電話番号への問い合わせ
• ファイルやAPIで取り込むオフラインの成果

BtoBの商材では、資料請求・問い合わせ・ウェビナーの申し込みのように、成果の候補が複数あります。どれも同じ1件として数えると、受注につながりにくい行動が増えただけで効果が上がったように見えます。商談につながる行動を主な成果に決め、それ以外は参考の数字として分けて管理しましょう。

コンバージョンを数える期間も確認が必要です。Google広告でクリック後のコンバージョンを数える計測期間は、設定を変えなければ30日です。検索キャンペーンでは、コンバージョンの発生元に応じて1〜30日・60日・90日の範囲で期間を指定できます。

広告の反応を表示回数・クリック率・クリック単価で見る

広告の反応を見る指標は、検索した人が広告を見てクリックするまでの段階を表します。主な指標の意味と計算方法は、以下の表のとおりです。

たとえば広告が100回表示されて5回クリックされた場合、クリック率は5%です。クリック率が高い広告は、検索した人にとって有益で関連性が高いと判断できます。

品質スコアは、他の広告主と比べた広告の品質の目安を1〜10で示す診断の道具です。品質スコア自体はオークションの評価材料には使われず、KPIとして最適化する対象でもありません。品質スコアは、推定クリック率・広告の関連性・ランディングページの利便性のどこが弱いかを探す手がかりとして使いましょう。

獲得の効率をコンバージョン率・獲得単価で見る

獲得の効率は、クリックした人のうち何人が成果に至ったかと、1件の成果にいくらかかったかで判断します。

コンバージョン率(CVR)は、コンバージョン数を、同じ期間の広告のインタラクション数(クリックなど広告への操作の回数)で割った値です。インタラクションが1,000回でコンバージョンが50回なら、コンバージョン率は5%になります。

獲得単価(CPA)は、1件のコンバージョンを得るのにかかった費用の平均です。コンバージョンの総費用をコンバージョンの総数で割って求めます。費用が200円と400円のコンバージョンが1回ずつ発生した場合、平均の獲得単価は300円です。

クリック率は高いのにコンバージョン率が低い場合は、広告文とランディングページの内容がずれている可能性があります。反対に、コンバージョン率は高いのに獲得単価が高い場合は、クリック単価の高さが原因の候補に挙がります。

売上への貢献を広告費用対効果で見る

売上が広告経由で発生する商材では、広告費に対してどれだけの売上を得たかで効果を判断できます。

広告費用対効果(ROAS)は、売上を広告費用で割って100%を掛けた値です。広告費用100円で500円の売上を得た場合、ROASは500%になります。

ROASは売上を基準にした指標で、商品の原価を含みません。利益を基準に見たい場合は、費用に対する純利益の割合を示すROIを使います。原価1万円の商品を2万円で6個販売した場合、収益12万円から原価8万円を引いた4万円を原価8万円で割り、ROIは50%です。

売上の金額を広告の成果として扱うには、コンバージョンに金額を設定する必要があります。ECサイトなら購入金額をそのまま使えますが、BtoBの問い合わせのように金額が決まらない成果では、受注の金額を後から取り込む設計が必要です。

利益と顧客生涯価値から許容できる獲得単価を決める

獲得単価が高いか安いかは、その成果から得られる利益と比べて初めて判断できます。比べる基準になるのが、1件のコンバージョンに使ってよい費用の上限です。

上限は、受注1件あたりの利益と、コンバージョンから受注に至る割合から逆算します。たとえば受注1件の粗利が50万円、問い合わせから受注に至る割合が10%なら、問い合わせ1件に使える費用の上限は5万円です。この数字は計算の流れを示すための仮の値で、業界の標準値ではありません。

継続して契約が続く商材では、初回の受注だけでなく、顧客生涯価値(LTV)を基準にできます。顧客生涯価値は、1社の顧客が取引の期間全体でもたらす利益の合計です。月額で契約が続くサービスでは、初回の利益だけで上限を決めると、本来は利益の出る広告まで止めることになります。

上限の金額は、Google広告の目標コンバージョン単価や目標広告費用対効果の値を設定するときの根拠として使えます。

複数の広告の貢献をアトリビューションで評価する

検索した人は、1回の検索で申し込むとは限りません。最初は一般的な語句で検索して広告を見て、数日後に社名で検索して申し込む、といった流れもあります。

コンバージョンに至るまでに接した複数の広告に、貢献度を割り当てる考え方をアトリビューションと呼びます。Google広告で現在使えるアトリビューションモデルは、以下の2つです。

• データドリブン(過去のデータに基づいて貢献度を割り当てる)
• ラストクリック(最後にクリックされた広告とキーワードだけに貢献度を割り当てる)

ほとんどのコンバージョンアクションでは、データドリブンが既定のモデルになっています。ファーストクリック・線形・減衰・接点ベースのモデルはサポートが終了し、データドリブンに切り替えられました。

ラストクリックだけで評価すると、検討の初期に表示された一般的な語句の広告の貢献が見えません。成果が少ない語句の広告を止める前に、アトリビューションの評価で貢献を確認しておくと判断を誤りにくくなります。

商談や受注をオフラインコンバージョンとして取り込む

BtoBの商材では、広告のコンバージョンになる問い合わせと事業の成果である受注の間に、商談などの段階が挟まります。広告の管理画面で問い合わせの件数だけを見ていると、受注につながる広告と、つながらない広告を区別できません。

Google広告では、オフラインで発生した成果を、ファイルやAPI(システム同士でデータをやり取りする仕組み)で取り込み、コンバージョンとして計測できます。リードの拡張コンバージョンを使うと、ウェブサイトで受け付けた問い合わせのメールアドレスなどの情報をハッシュ化(元の値に戻せない形への変換)して送り、オフラインの成果と結び付けて計測の精度を高められます。

コンバージョンアクションは、見込み客が受注に至るまでの段階ごとに分けて作るのが推奨の設定です。問い合わせ・商談・受注を分けて取り込めば、受注まで進んだ問い合わせを生んだ語句に予算を寄せる判断ができます。

リスティング広告の効果を判断するまでの期間

リスティング広告の設定を変えた直後の数字だけで効果を判断すると、改善の途中で施策を止めることになります。Google広告の自動入札には、設定の変更後に新しい目標へ向けて調整を続ける学習期間があるためです。

学習期間が始まる主なタイミングは、以下のとおりです。

• 入札戦略を新しく作成したときや再度有効にしたとき
• 入札戦略の設定を変更したとき
• キャンペーン・広告グループ・キーワードを追加または削除したとき

学習期間の長さは、獲得したコンバージョン数・クリックからコンバージョンまでにかかる時間・入札戦略の種類で変わります。一般的には、コンバージョンが50回程度発生するか、クリックからコンバージョンまでの周期が3回程度回るまで調整が続きます。

学習期間に加えて、自動入札に必要なデータの量も効果を判断する時期の目安です。目標コンバージョン単価の入札戦略では、過去30日間に少なくとも30件のコンバージョンを含めることが推奨されています。検索キャンペーンで目標広告費用対効果を使う条件は、過去30日間に15件以上のコンバージョンです。

カスタムテストで変更を比べる場合も、テスト側のキャンペーンが安定するまでに7〜14日ほどかかります。問い合わせから申し込みまでに日数がかかるBtoBの商材では、成果の判断はさらに長い期間の数字で行う必要があります。

リスティング広告の効果が出ない原因

リスティング広告の効果が出ないとき、原因は広告の設定だけにあるとは限りません。計測・語句・広告文・ページ・予算のどこで成果が止まっているかを順に確かめる必要があります。リスティング広告の効果が出ない主な原因は、以下の8つです。

• コンバージョンが正しく計測されていない
• キーワードと検索した人の目的がずれている
• 関係のない検索語句で広告が表示されている
• 広告文とランディングページの内容が合っていない
• 広告ランクが低く表示の機会を逃している
• 予算が足りず広告が表示されない時間がある
• 目標の獲得単価が利益と合っていない
• 自動入札が学習に必要なデータを得られていない

コンバージョンが正しく計測されていない

効果が出ていないように見える原因として、最初に疑うべきなのが計測の不備です。コンバージョンが数えられていなければ、実際には成果が出ていても管理画面の数字はゼロのままです。

反対に、ページの閲覧のような軽い行動までコンバージョンに含めていると、成果の件数が実態より多く見えます。自動入札は登録されたコンバージョンを増やすように入札を調整するため、成果の定義がずれていると、入札もずれた方向に進みます。

キーワードと検索した人の目的がずれている

広告を出す語句が商材と合っていても、その語句で検索する人の目的が自社の提供するものと違えば、成果は出ません。たとえば「〇〇 とは」のように意味を調べる語句で検索する人は、まだ製品を選ぶ段階にいない場合があります。

Google広告のキーワードのマッチタイプは、インテント マッチ・フレーズ一致・完全一致の3つです。インテント マッチは指定した語句に関連する内容の検索まで広く対象にするため、意図しない検索で広告が表示されることもあります。

関係のない検索語句で広告が表示されている

広告が表示されるきっかけになった実際の検索語句は、検索語句レポートで確認できます。商材と関係の薄い検索語句でクリックが発生していれば、その分の費用は成果につながりません。

除外キーワードは、特定の検索語句を広告の表示対象から外す設定です。除外キーワードを設定していないと、無料の情報を探す検索や、別の業界の同じ言葉を含む検索にも広告が出続けます。

広告文とランディングページの内容が合っていない

広告文で約束した内容が、クリック後のページですぐに見つからないと、訪問した人はページを離れます。広告文で価格の安さを打ち出しているのに、ページの最初に料金が書かれていない状態がその例です。

クリック率が高いのにコンバージョン率が低い場合は、広告とページの不一致が原因の候補になります。Google広告の品質スコアでも、ランディングページの利便性は広告の品質を構成する要素の1つです。

広告ランクが低く表示の機会を逃している

広告ランクが低いと、検索結果の上位に表示されないか、表示そのものが行われません。Google広告では、インプレッションシェア損失率(ランク)の指標で、広告ランクの低さが原因で表示されなかった回数の割合を確認できます。

広告ランクを上げる方法は、入札単価を上げることだけではありません。広告文と検索語句の関連性やランディングページの利便性を高めると、同じ入札単価のままでも広告ランクは上がります。

予算が足りず広告が表示されない時間がある

1日の予算が足りないと、検索されても広告が表示されない時間が生まれます。インプレッションシェア損失率(予算)は、予算不足が原因で検索ネットワークに広告が表示されなかった回数の割合です。

予算の不足が原因なら、成果の出ている語句に予算を集めることで、表示の機会を取り戻せます。成果の出ていない語句に予算を広く分けている状態では、総額を増やしても効率は上がりません。

目標の獲得単価が利益と合っていない

獲得単価の目標を低く置きすぎると、目標に収まる範囲でしか入札できず、表示の機会が減る場合があります。高く置きすぎると、件数は増えても1件あたりの利益が残りません。

目標の獲得単価は、受注1件の利益と受注に至る割合から逆算した上限をもとに決めます。上限の根拠がないまま目標を変え続けると、学習期間を繰り返すだけで成果は安定しません。

自動入札が学習に必要なデータを得られていない

自動入札は、過去のコンバージョンのデータをもとに入札単価を調整します。コンバージョンの件数が少ないと、入札の調整に使える情報が足りません。

キャンペーンや広告グループを細かく分けすぎると、1つあたりのコンバージョンが少なくなります。BtoBの商材で受注の件数だけを成果にしている場合も、件数が少なく学習が進みにくくなります。問い合わせや商談のように件数の多い段階を成果に加え、データの量を確保する工夫が必要です。

リスティング広告の効果を改善する手順

リスティング広告の改善は、計測から順に進めることで手戻りを防げます。計測が正しくないまま広告文を直しても、良くなったかどうかを判断できないためです。リスティング広告の効果を改善する手順は、以下の6つです。

1. 計測と目標の設定を点検する
2. 検索語句レポートでキーワードを見直す
3. 広告文と広告アセットを改善する
4. ランディングページを広告の内容に合わせる
5. 入札戦略と予算を配分し直す
6. テストで変更の効果を確かめる

計測と目標の設定を点検する

改善の最初の段階は、成果が正しく数えられているかの確認です。コンバージョンが正しく計測できていなければ、以降の判断はすべて誤った数字の上に立つことになります。

計測と目標の設定を点検する手順は、以下のとおりです。

1. テスト用に問い合わせを1件送り、コンバージョンとして記録されるかを確かめる
2. 主な成果にするコンバージョンと、参考にとどめるコンバージョンを分ける
3. 受注1件の利益と受注に至る割合から、獲得単価の上限を計算する
4. 計算した上限をもとに、目標の獲得単価または目標の広告費用対効果を決める

BtoBの商材では、この段階で商談や受注をオフラインコンバージョンとして取り込む準備も進めます。営業部門と、どの段階を何件として数えるかの定義をそろえておくと、広告の効果を同じ数字で話せます。

検索語句レポートでキーワードを見直す

検索語句レポートは、広告が表示されるきっかけになった実際の検索語句の一覧です。キーワードの見直しは、登録した語句ではなく、実際に検索された語句を起点に行います。

検索語句レポートを使った見直しの手順は、以下のとおりです。

1. 期間を決めて検索語句レポートを開き、費用の多い順に並べる
2. 商材と関係の薄い語句を除外キーワードに追加する
3. 成果が出ている語句のうち未登録のものを、キーワードとして追加する
4. 意図しない検索が多いキーワードは、マッチタイプを見直す

検索語句レポートは、広告文やランディングページの新しい案を探す材料にもなります。検索した人が実際に使っている言葉は、広告文の見出しにそのまま使える場合があります。

広告文と広告アセットを改善する

広告文の改善では、検索した人が知りたいことを見出しで先に示すことが基本です。広告文に入れるのは、価格・導入の手間・サポート体制など、比較の段階で確かめたくなる情報です。

Google広告のレスポンシブ検索広告では、見出しを15個まで、説明文を4個まで設定できます。登録する数が多いほど組み合わせの候補が増え、幅広い検索語句に合う広告を表示しやすくなります。広告の有効性の評価は「未完了」「低い」「平均的」「高い」「非常に高い」の5段階で表示されるため、改善案とあわせて確認しましょう。

サイトリンクや電話番号などの広告アセットも、広告ランクの計算に影響します。広告アセットは、自社の情報に合うものから順に追加すると、検索した人に伝えられる情報が増えます。

ランディングページを広告の内容に合わせる

ランディングページの改善では、広告文で示した内容を、ページの最初の画面で確かめられる状態にします。広告をクリックした人は、広告で見た情報を探しにページを開くためです。

ランディングページで見直す項目は、以下のとおりです。

• 広告文で打ち出した価格や特長がページの冒頭にあるか
• 問い合わせや資料請求のボタンがすぐに見つかるか
• フォームの入力項目が多すぎないか
• スマートフォンで表示が崩れていないか
• 導入事例や料金など比較に必要な情報があるか

語句ごとに検索した人の目的が違う場合は、1つのページにすべての広告をつなぐのではなく、目的別にページを分ける方法もあります。ページの改善は広告の管理画面の外で行う作業のため、制作の担当者と改善の優先順位を共有しておくと進めやすくなります。

入札戦略と予算を配分し直す

計測とキーワード、広告文とページを整えたら、入札戦略と予算の配分を見直します。改善の効果が出ている部分に予算を寄せることで、同じ総額でも成果を増やせます。

入札戦略と予算を配分し直す手順は、以下のとおりです。

1. キャンペーンごとの獲得単価と、インプレッションシェア損失率(予算)を確認する
2. 獲得単価が上限を下回り、予算不足で表示を逃しているキャンペーンに予算を移す
3. 獲得単価が上限を上回り続けるキャンペーンは、キーワードや配信条件を絞る
4. コンバージョンの件数が目安に届いたら、目標の獲得単価や目標の広告費用対効果を使う入札に切り替える

入札戦略を変えると学習期間が始まります。変更は一度に1か所にとどめ、学習期間が終わってから次の変更に進むと、どの変更が効いたのかを判断できます。

テストで変更の効果を確かめる

大きな変更を加える前には、テストで効果を確かめると失敗の影響を小さくできます。Google広告のカスタムテストでは、元のキャンペーンとテスト用のキャンペーンの間で、トラフィックと予算の分け方を選んで比較します。

テストで指定できる主な成功指標は、最大2つです。入札戦略の切り替えや、ランディングページの変更前後の比較に使うと、変更の影響を他の要因と切り分けて評価できます。

テスト側のキャンペーンが安定するまでには7〜14日ほどかかるため、開始直後の数字で結論を出さないことが大切です。結果が出たら、効果のあった変更だけを元のキャンペーンに反映します。

リスティング広告の運用体制と費用の実例

リスティング広告の費用は、媒体に支払う広告費と、運用にかかる費用の2つに分かれます。自社で運用するか、運用代行に依頼するかで、運用にかかる費用の形が変わります。運用体制ごとの費用と確認項目は、以下の3つです。

• 自社で運用する場合の費用
• 運用代行に依頼する場合の費用
• 運用代行の依頼先を選ぶときの確認項目

自社で運用する場合の費用

自社で運用する場合、媒体に支払う費用は広告がクリックされた分の広告費だけです。LINEヤフー広告には利用開始時の初期費用がなく、Google広告もクリック単価制では、クリックされた場合にのみ広告料金が発生します。

広告費は、クリック単価にクリック数を掛けた金額になります。LINEヤフー広告で、クリック単価10円で1,000回クリックされた場合、広告費は1万円です。

広告費のほかに見込んでおくべきなのが、社内の担当者が運用に使う時間です。検索語句の確認・広告文の作成・入札の調整・レポートの作成は毎月発生します。担当者がほかの業務と兼任している場合は、運用に使える時間の範囲で管理できる規模から始めましょう。

運用代行に依頼する場合の費用

運用代行に依頼すると、広告費とは別に運用代行の手数料が発生します。手数料の決め方には、広告費に対する割合で決める方式と、広告費の区分ごとに定額で決める方式があります。運用代行の手数料の実例は、以下の表のとおりです。いずれも各社が公式サイトで公開している料金(2026年10月時点)です。

広告費に対する割合で手数料を決める方式では、広告費を増やすと手数料も増えます。定額の方式では、同じ区分の中で広告費を増やしても手数料は変わりません。

最低広告費や初期費用の条件は会社ごとに違います。広告費が少ない段階で依頼する場合は、手数料の金額だけでなく、広告費と手数料を合わせた月の総額で比べる必要があります。

運用代行の依頼先を選ぶときの確認項目

運用代行の依頼先は、手数料の安さだけで選ぶと、作業の範囲が想定と違って成果が伸びないことがあります。依頼先を選ぶときに確認する項目は、以下のとおりです。

• 手数料に含まれる作業の範囲(入札の調整・キーワードの追加と除外・広告文の作成・レポート)
• コンバージョン計測の設定やオフラインコンバージョンの取り込みに対応しているか
• レポートの頻度と、報告会で改善案を提示してもらえるか
• 最低広告費・最低契約期間・解約の条件
• 広告アカウントを自社名義で保有できるか

広告アカウントを自社名義で持っておくと、依頼先を変えたときにも過去の配信データを引き継げます。どの成果を目標にするかは、依頼先に任せきりにせず、自社で決めて伝えることが欠かせません。目標の獲得単価の根拠になる利益や受注の割合は、社内の数字でしか決められないためです。

リスティング広告の効果は成果の定義と計測から確かめましょう

リスティング広告は、商品やサービスを探している人に広告を届けられる点に最大の効果があります。少額から始められ、配信の初日から反応を数字で確かめられる広告です。一方で、認知の拡大には向かず、検索される回数が成果の上限になります。

効果を正しく判断するための出発点は、何を成果として数えるかを決めて計測することです。リスティング広告の効果を確かめて改善するときに進める順番は、以下のとおりです。

1. 商談や受注につながる行動を主な成果に決め、コンバージョンが正しく計測されているかを確かめる
2. 受注1件の利益と受注に至る割合から、獲得単価の上限を計算する
3. 表示回数・クリック率・コンバージョン率・獲得単価を段階ごとに見て、成果が止まっている場所を探す
4. 検索語句・広告文・ランディングページ・予算の順に原因を確かめて直す
5. 学習期間やテストの安定期間を待ってから、変更の効果を判断する

広告の管理画面の数字と、営業部門の商談や受注の記録をつなげれば、リスティング広告が事業の成果にどれだけ効いているかを説明できるようになります。まずは自社のコンバージョンの設定を開き、何を成果として数えているかを確認するところから始めましょう。

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