BtoBマーケティング施策の一覧！目的別の組み合わせ方と優先順位の決め方も解説

来期の目標に「法人の商談を増やす」が加わり、展示会・Web広告・ウェビナー・メールマガジンと施策の候補を書き出したものの、どこに予算と人手を割くかを決められずにいませんか。候補が増えるほど判断がつかなくなり、企画書が白紙のまま止まっているマーケティング担当者の方は多いはずです。

判断がつかない原因は、施策ごとに効く顧客の検討段階が違うのに、同じ一覧の上で比べている点にあります。この記事では、BtoBマーケティング施策をオンライン・オフライン・リード獲得後の3つに分けて一覧にしました。目的別の組み合わせ方や優先順位の決め方、社内体制、外部に依頼するときの費用の実例も取り上げます。記事を読めば、自社が最初に着手する施策と後から足す施策の順番がわかります。

BtoBの施策は、顧客の検討が止まっている段階を先に特定し、その段階に効く施策から選ぶのが予算配分の近道です。

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BtoBマーケティング施策は顧客の検討段階ごとに整理する

BtoBマーケティング施策とは、法人の顧客に自社を知ってもらい、問い合わせから商談・受注・契約の継続までを進めるための活動の総称です。リードとは、自社の商品やサービスに関心を持ち、連絡先がわかっている見込み客を指します。BtoBの購買には担当者・上司・決裁者など複数の人が関わり、検討にも時間がかかります。施策を選ぶときに比べる軸は、手法の名前ではなく、顧客の検討のどの段階を前に進める施策なのかです。

BtoBの顧客がたどる検討段階は、次の5つに分けて考えます。

1. 認知: 自社の社名やサービスを知ってもらう段階
2. 獲得: 資料請求や問い合わせで連絡先を受け取る段階
3. 育成: 連絡先を受け取った見込み客の関心を高める段階
4. 商談化: 検討が進んだ見込み客を営業の商談につなぐ段階
5. 継続: 受注した顧客に使い続けてもらい追加の契約につなげる段階

BtoBマーケティングの主な施策を実施形態と検討段階で分けると、以下の表のとおりです。

オンラインの施策が増えた現在も、オフラインの施策は広く使われています。2023年5月に法人向けの商品・サービスを扱う企業でマーケティングに関わる900名を対象に行われたインターネット調査では、実施している施策の上位3つは次のとおりでした。

1. 展示会への出展(42.0%)
2. Web広告(36.0%)
3. オフラインセミナーの開催(30.8%)

BtoBマーケティング施策は、オンラインとオフラインのどちらか一方に寄せて選ぶものではありません。検討段階ごとに両方を組み合わせ、顧客が次の段階へ進む道筋を途切れさせない形で使います。

オンラインで実施するBtoBマーケティング施策

オンラインの施策は場所を問わず全国の企業に届き、閲覧や申し込みの記録もデータで残せます。BtoBで使われる主なオンライン施策は、以下の9つです。

• SEOとオウンドメディアで検索している担当者と接点を作る
• リスティング広告で比較検討中の企業に広告を出す
• ディスプレイ広告とSNS広告で認知のない層に届ける
• ホワイトペーパーと導入事例で連絡先を受け取る
• ウェビナーで遠方の企業にも説明の場を作る
• メールマーケティングで見込み客との接点を保つ
• SNSアカウントの運用で会社の考えや取り組みを発信する
• プレスリリースで新サービスや実績を報道機関に届ける
• 比較サイトや業界メディアに掲載して比較の候補に入る

SEOとオウンドメディアで検索している担当者と接点を作る

SEOは、検索エンジンの検索結果で自社のページが上位に表示されるように、サイトや記事を整える施策です。オウンドメディアとは、企業が自社で保有して情報を発信するサイトやブログを指します。

業務の課題を抱えた担当者が最初に検索する言葉は、製品名ではなく課題そのものです。課題を解説する記事を用意しておくと、自社をまだ知らない企業とも接点が生まれます。

SEOとオウンドメディアの弱点は、記事を公開してから検索結果で評価されるまでの時間の長さです。反対に、公開した記事は広告費を止めても残り、問い合わせの入口として働き続けます。短期の目標を追う施策ではなく、中長期で商談の母数を増やす施策として位置づけましょう。

リスティング広告で比較検討中の企業に広告を出す

リスティング広告は、検索エンジンで入力された語句に連動して検索結果に表示される広告です。製品の比較や導入を前提とした語句で検索する担当者は、すでに検討の後半にいる層です。リスティング広告の配信先は、問い合わせや資料請求につながりやすい層に絞り込めます。

Google広告の予算は、広告主が1日の平均予算として決める仕組みです。1日の費用は、設定した予算の最大2倍まで増える場合があります。1か月の請求額は、1日の平均予算に30.4日を掛けた金額が上限です。

配信を止めると広告の表示も止まります。リスティング広告は即効性がある反面、費用をかけ続けて成果を得る施策です。

ディスプレイ広告とSNS広告で認知のない層に届ける

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリの広告枠に画像や動画で表示される広告です。SNS広告は、SNSのタイムラインなどに表示される広告を指します。どちらも検索をしていない人に表示できるため、自社のサービスがまだ知られていない段階で社名や課題を知ってもらう用途に向いています。

BtoBで使う場合、広告を見た人がすぐに問い合わせるとは限りません。広告の行き先を問い合わせフォームではなく資料のダウンロードページにすると、検討の初期にいる人からも連絡先を受け取りやすくなります。

一度サイトを訪れた人に再び広告を表示するリターゲティング広告も、検討期間の長いBtoBで使われる配信方法の1つです。

ホワイトペーパーと導入事例で連絡先を受け取る

ホワイトペーパーは、業務の課題や解決方法をまとめた資料です。資料のダウンロードと引き換えに会社名や連絡先を入力してもらう形で、見込み客の獲得に使います。導入事例は、自社のサービスを使った顧客の課題と成果をまとめた資料です。

一度作った資料は、複数の施策で使い回せます。使い回しの主な先は、以下のとおりです。

• 広告の行き先のダウンロードページ
• メールマガジンで送る案内
• 展示会やセミナーの配布物
• 営業担当者が商談で渡す説明資料

導入事例は、検討の終盤で比較している担当者が社内を説得する材料になります。同じ業種や同じ規模の企業の事例があると、自社でも同じ成果を出せるかを判断しやすくなります。

ウェビナーで遠方の企業にも説明の場を作る

ウェビナーは、オンラインで開催するセミナーです。会場を借りる必要がなく、参加者は移動せずに視聴できるため、遠方の企業や忙しい担当者も参加しやすくなります。申し込みの時点で会社名と連絡先を受け取れるため、ウェビナーは獲得と育成の両方に役立つ施策です。

開催後は、録画を配信したり、参加者から寄せられた質問を次の企画に生かしたりできます。参加した企業には、当日の内容に関連する資料を送ると、関心が高いうちに次の接点を作れます。

メールマーケティングで見込み客との接点を保つ

メールマーケティングは、獲得した見込み客や既存顧客にメールマガジンや個別の案内を送り、関係を保つ施策です。BtoBの検討は長く、問い合わせから時間がたつほど担当者の関心は他の業務へ移りがちです。定期的に役立つ情報を届けておけば、検討を再開したときに自社を思い出してもらえます。

特定電子メール法では、広告や宣伝のメールは原則として事前に同意した相手にだけ送ることができます。例外は、自らメールアドレスを通知した相手・取引関係にある相手・メールアドレスを公表している団体や営業を営む個人です。送信するメールには、送信者の氏名または名称と、受信拒否の連絡を受け付けるメールアドレスなどの表示も義務づけられています。

SNSアカウントの運用で会社の考えや取り組みを発信する

SNSアカウントの運用は、自社のアカウントで業界の動きや製品の使い方、社員の取り組みを発信する施策です。投稿そのものは広告費をかけずに始められますが、フォロワーが増えるまでは届く範囲が限られます。

BtoBのSNS運用は、投稿から直接問い合わせを得るより、社名や担当者を覚えてもらう役割が中心です。展示会やウェビナーの告知を流す場所としても使えるため、他の施策の集客を支える施策として組み合わせると無駄が出ません。

プレスリリースで新サービスや実績を報道機関に届ける

プレスリリースは、新サービスの開始や他社との提携、調査結果などを報道機関向けの文書にまとめて発表する施策です。配信サービスを使うと、報道機関への送付とあわせて配信サービスのサイトにも内容が掲載されます。

報道機関が記事として取り上げるかどうかは各媒体の判断で、掲載は約束されません。発表する内容は、新しい事実や数字を含み、読者にとって知る価値のある情報に絞ります。

比較サイトや業界メディアに掲載して比較の候補に入る

比較サイトや業界メディアへの掲載は、IT製品の比較サイトや業界専門のメディアに自社のサービスの情報を載せる施策です。導入先を探す担当者は、複数の製品を並べて比べるために比較サイトを使います。比較サイトに掲載する利点は、すでに導入を検討している層から資料請求を受け取れることです。

料金の形は、掲載料を払う定額型や資料請求1件ごとに払う成果報酬型など、媒体によって違います。複数の製品の資料をまとめて請求できる媒体では、同じ見込み客に他社も連絡するため、資料請求を受け取った後の連絡の早さが商談化を左右します。

オフラインで実施するBtoBマーケティング施策

対面の施策は担当者と直接話せるため信頼関係を作りやすく、決裁者に会う機会にもなります。BtoBで使われる主なオフライン施策は、以下の6つです。

• 展示会に出展して短い会期で多くの担当者と会う
• 自社セミナーや勉強会で課題を持つ担当者を集める
• テレマーケティングで対象企業に電話で接点を作る
• DMや手紙で決裁者の手元に資料を届ける
• 既存顧客や取引先からの紹介を仕組みにする
• 交通広告やマス広告で社名の認知を広げる

展示会に出展して短い会期で多くの担当者と会う

展示会は、業界やテーマごとに企業が集まる会場にブースを出し、来場者と名刺交換や商品説明を行う施策です。来場者は課題の解決策を探しに来ているため、短い会期の中で多くの見込み客と会えます。法人向けの企業でマーケティングに関わる人を対象とした2023年の調査でも、実施している施策の1位は展示会への出展でした。

出展には、出展料のほかにブースの装飾費や備品のレンタル料、当日の人件費がかかります。名刺を集めて終わりにしないために、会期後に送るお礼のメールや資料をあらかじめ用意しておきましょう。

名刺交換で受け取った連絡先に広告宣伝のメールや冊子を送る場合は、利用目的の示し方に注意が必要です。扱いは個人情報保護法のガイドラインQ&A(Q4-16)で示されているため、出展前に社内のルールとあわせて確かめておきます。

自社セミナーや勉強会で課題を持つ担当者を集める

自社セミナーや勉強会は、自社で会場を用意し、業界の課題や解決方法を説明する場を開く施策です。テーマを自社で決められるため、自社のサービスが解決する課題に関心を持つ人を集められます。

参加者と直接話せるので、質問の内容から検討の度合いもつかめます。法人向けの企業でマーケティングに関わる900名を対象にした2023年のアンケートでも、オフラインセミナーの開催は実施施策の3位(30.8%)に入りました。

ウェビナーと比べると、会場の手配や移動の負担から参加者の数は限られます。反対に、少人数でも深い相談につながりやすいため、商談の手前にいる見込み客を集める場として使い分けます。

テレマーケティングで対象企業に電話で接点を作る

テレマーケティングは、対象とする企業のリストに電話をかけ、担当者を探したり資料送付や面談の了承を得たりする施策です。相手の反応をその場で聞けるため、課題の有無や検討の時期を早く確かめられます。

断られる電話も多く、架電の目的と話す内容を決めずに始めると、担当者の負担が増えるだけで面談の了承は得られません。資料請求やウェビナーに参加した企業への電話は、接点のない企業への電話より話を聞いてもらいやすくなります。獲得の施策と組み合わせ、連絡する理由がある相手から電話をかける順番が効率的です。

DMや手紙で決裁者の手元に資料を届ける

DMは、郵送で企業に案内や資料を送る施策です。メールと違って紙の資料は机の上に残るため、決裁者の目に触れる機会を作れます。経営層の名前を宛名にして面談を依頼する手紙も、DMの一種です。

送付した後に電話で届いたかを確かめると、DMだけで終わらせずに面談の打診へ進めます。送付先を取引したい企業に絞るほど、1通ごとの内容を相手に合わせて作り込めます。

既存顧客や取引先からの紹介を仕組みにする

紹介は、すでに取引のある顧客や販売代理店などのパートナー企業から見込み客を紹介してもらう施策です。紹介された企業は信頼できる相手から話を聞いた状態で接点を持つため、商談に進みやすくなります。

紹介を偶然に任せていると、件数は月ごとにばらつきます。紹介を仕組みにするために決めておく項目は、以下のとおりです。

• 紹介をお願いする時期(契約更新や成果が出たとき)
• 紹介をお願いする担当者
• 紹介してくれた相手へのお礼の扱い
• 紹介された企業へ最初に連絡するまでの手順

交通広告やマス広告で社名の認知を広げる

交通広告やマス広告は、駅や車内の広告・テレビCM・新聞広告などで社名やサービス名を広く知ってもらう施策です。不特定多数に届くため、対象となる企業の数が多い製品や、信用の面で社名を広く知ってもらう必要がある会社で使われます。

費用が大きく、問い合わせとの結びつきも測りにくい施策です。出稿の前に、社名での検索数やサイトへの訪問数の変化など、効果をどの数字で見るかを決めておきます。

リード獲得の後に行うBtoBマーケティング施策

BtoBでは、連絡先を受け取った見込み客の多くがすぐに商談へ進むわけではありません。獲得したリードを商談と受注につなげ、受注後の契約を続けてもらう取り組みも、BtoBマーケティング施策に含まれます。リード獲得の後に行う主な施策は、以下の4つです。

• マーケティングオートメーションで見込み客の関心を記録する
• インサイドセールスで電話とメールから商談をつくる
• ABMで重点企業に絞って働きかける
• カスタマーサクセスで既存顧客の継続と追加契約を増やす

マーケティングオートメーションで見込み客の関心を記録する

マーケティングオートメーション(MA)は、見込み客ごとにWebサイトの閲覧やメールの開封、資料のダウンロードなどの行動を記録するツールです。メールの配信や行動への点数付けも自動で行えます。行動に点数を付けて関心の高さを測る方法は、スコアリングと呼ばれる手法です。

点数が一定を超えた見込み客を営業に知らせる設定にすると、検討が進んだ企業を取りこぼさずに連絡できます。

MAは、導入しただけでは成果につながりません。配信するメールや資料が足りないと記録できる行動も生まれないため、コンテンツと配信の担当者を決めてから導入します。ツールの利用料もかかるので、見込み客の件数が少ないうちは表計算ソフトとメール配信の組み合わせから始める判断もあります。

インサイドセールスで電話とメールから商談をつくる

インサイドセールスは、電話・メール・オンライン商談ツールを使って非対面で営業活動を行う職種です。マーケティングが獲得したリードに連絡して関心を高め、受注の確度が上がった企業を対面で営業するフィールドセールス(外勤営業)へ引き渡します。

営業の工程を分ける利点は、担当者が自分の工程に必要なスキルを中心に身につければよく、育成の期間を短くできることです。工程を分けた体制では情報共有が仕組みになるため、営業活動が特定の担当者に依存する属人化も防げます。

一方で、非対面のやりとりだけで顧客と信頼関係を作るのは簡単ではありません。フィールドセールスと連携する仕組みがないと、引き渡しの後で顧客から聞いた内容が伝わらず、同じ質問を繰り返す原因になります。

ABMで重点企業に絞って働きかける

ABM(アカウントベースドマーケティング)は、取引したい企業を先に決め、その企業に合わせた働きかけをマーケティングと営業が協力して行う手法です。多くのリードを集めてから絞り込む進め方とは反対に、最初から営業の対象を絞り込みます。

ABMの進め方は、以下の4段階です。

1. 対象企業と社内のキーパーソンを選ぶ
2. 対象企業に合わせたアプローチ方法とコンテンツを決める
3. 広告や手紙などの補強手段で接点を増やす
4. 効果を測って進め方を見直す

ABMは、取引額の大きい大企業を対象とする会社や、複数の商材を扱う会社に向いています。対象企業の数が限られるため、展示会や広告のように数を集める施策と並行して使い分けると、新規の接点も途切れません。

カスタマーサクセスで既存顧客の継続と追加契約を増やす

カスタマーサクセスは、受注した顧客がサービスを使いこなして成果を出せるよう、契約後に支援する役割です。受注数を母数として契約の更新率を高め、継続契約数を増やすことがカスタマーサクセスの目標になります。

月額や年額で契約が続くサービスでは、契約の更新が止まると、新規の受注を増やしても売上が伸びません。既存顧客の利用状況を定期的に確かめ、使われていない機能の案内や活用の相談に応じると、解約の兆しに早く気づけます。

導入事例や紹介のきっかけを作るのも、既存顧客の声です。成果を出している顧客に事例の取材や紹介をお願いすれば、継続の施策が新規獲得の施策にもつながります。

目的別に見るBtoBマーケティング施策の組み合わせ

1つの施策だけで、認知から受注までのすべてを担うことはできません。今いちばん増やしたいものを決め、主役の施策と、主役を支える施策を組み合わせます。目的ごとの組み合わせ方は、次の4つのケースに分けて考えます。

• 社名やサービスの認知を広げたい場合
• 問い合わせや資料請求を増やしたい場合
• 獲得済みのリードを商談につなげたい場合
• 既存顧客からの売上を伸ばしたい場合

社名やサービスの認知を広げたい場合

認知を広げたい場合の主役は、ディスプレイ広告・SNS広告・プレスリリース・展示会です。どれも自社をまだ知らない人に届く施策ですが、認知の施策だけでは連絡先が手元に残りません。

広告や記事で社名を知った人は、次に社名やサービス名で検索してサイトを訪れます。サイトにサービスの説明と資料のダウンロードページを用意しておくと、認知で生まれた関心を獲得の段階へつなげられます。認知の施策を始める前に、受け皿となるサイトを先に整えましょう。

問い合わせや資料請求を増やしたい場合

問い合わせや資料請求を増やしたい場合は、すでに検討を始めている層に届く施策を主役にします。組み合わせの例は、以下のとおりです。

• 早く件数を増やす施策: リスティング広告、比較サイトへの掲載
• 連絡先と引き換えに渡す資料: ホワイトペーパー、導入事例
• 中長期で件数を積み上げる施策: SEOとオウンドメディア

広告で集めた訪問者が資料のダウンロードページで離脱すると、広告費だけが増えます。入力フォームの項目を必要なものに絞るなど、受け皿の改善も同時に進めると広告費の無駄が減ります。

獲得済みのリードを商談につなげたい場合

問い合わせや資料請求は集まっているのに商談が増えない場合は、育成と商談化の施策を主役にします。メールマーケティングとウェビナーで接点を保ち、マーケティングオートメーションで関心の高まった企業を見つけ、インサイドセールスが連絡する流れが基本の組み合わせです。

過去に商談をしたものの受注に至らなかった企業も、育成の対象に含めます。検討を見送った理由が時期や予算だった企業は、状況が変われば再び検討を始める可能性があります。

既存顧客からの売上を伸ばしたい場合

既存顧客からの売上を伸ばしたい場合は、カスタマーサクセスを主役に据え、既存顧客向けのメールや勉強会・紹介の仕組みを組み合わせます。既存顧客はすでに自社のサービスを知っているため、新規の企業より少ない接点で追加の契約や上位プランの相談に進めます。

既存顧客向けの施策は、新規獲得の施策と比べて後回しにされがちです。契約の継続と追加の契約が見込める顧客の数を先に確かめておくと、新規と既存のどちらに予算を割くかを数字で判断できます。

BtoBマーケティング施策の優先順位の決め方

施策の候補をすべて同時に始めると、どの施策が成果を生んだのか見分けられず、担当者の工数も足りなくなります。優先順位を決めるときの判断基準は、以下の4つです。

• 顧客の検討段階のどこで止まっているかを確かめる
• 費用をかけずに使える既存の資産から着手する
• 社内で続けられる工数に合わせて施策の数を絞る
• 小さく試して同じ指標で比べてから予算を増やす

顧客の検討段階のどこで止まっているかを確かめる

優先順位を決める最初の作業は、自社の顧客がどの段階で止まっているかの確認です。サイトへの訪問数・問い合わせ数・商談数・受注数を並べ、前の段階から次の段階へ進む割合が低いところを探します。

止まっている段階によって、先に手を付ける施策は変わります。代表的な状況と優先する施策は、以下の表のとおりです。

各段階の指標の定義や目標値の置き方は、KPIの設計で決める内容です。施策の優先順位を決める段階では、どこが詰まっているかを大まかにつかめれば足ります。

費用をかけずに使える既存の資産から着手する

新しい施策に予算を割く前に、社内にすでにある資産を使い切れているかを確かめます。追加の費用をかけずに使える主な資産は、以下のとおりです。

• 過去の展示会や商談で交換した名刺
• 受注に至らなかった商談の記録
• 既存顧客の連絡先と利用状況
• 営業担当者が作った提案資料

法人向けの企業でマーケティングに関わる900名を対象にした2023年のアンケートで、成果が十分に出ていると答えた企業が力を入れていた取り組みの上位3つは次のとおりです。

1. マーケティング戦略の立案(36.8%)
2. データ分析・レポーティング(35.9%)
3. 顧客データ・顧客リストの整備・更新(33.3%)

顧客リストが整っていない状態で新しい施策を足しても、獲得したリードを追いかける土台がありません。名刺や商談の記録を1か所にまとめ、重複や古い情報を整理する作業が、最初の施策になる場合もあります。

社内で続けられる工数に合わせて施策の数を絞る

SEO・ウェビナー・メールマーケティングは、続けて初めて成果が積み上がる施策です。担当者が1人しかいないのに施策を同時に増やすと、どの施策も途中で更新が止まります。

施策の数は、社内で毎月続けられる工数から逆に決めます。少人数なら、獲得の施策を1つと育成の施策を1つに絞って始め、手順が固まってから次の施策を足す進め方が無理のない順番です。

小さく試して同じ指標で比べてから予算を増やす

新しい施策は、期間と予算の上限を決めて小さく試します。試した結果を比べるときは、施策ごとに違う物差しを使わず、同じ指標で並べることが欠かせません。指標がばらばらだと、どの施策に予算を移すべきかを判断できなくなります。

比べる指標の例は、1件のリードを獲得するのにかかった費用と、獲得したリードのうち商談に進んだ件数です。獲得費用が高くても商談に進む割合が高い施策は、2つの指標を並べて初めて見分けられます。

BtoBマーケティング施策を進める社内体制

施策の成果は、施策の選び方だけでなく、誰がどの段階を担当するかでも変わります。会社の規模と人数に応じて、体制は次の3つの観点で整えます。

• 少人数の会社は兼任で役割を分担する
• 人数が増えたら検討段階ごとに担当を分ける
• マーケティングと営業でリードの基準と引き渡し方を合意する

少人数の会社は兼任で役割を分担する

マーケティングの専任者がいない会社では、営業担当者や経営者が施策を兼任します。兼任のときに決めておきたいのは、担当する施策と、そのために毎月使える時間です。時間を決めずに兼任すると、目の前の営業活動が優先され、施策の更新が止まります。

兼任の体制で決めておきたいもう1つの項目は、獲得したリードに連絡する担当者です。資料請求に誰が連絡するかが決まっていないと、関心が高いうちに連絡できず、獲得したリードが無駄になります。

人数が増えたら検討段階ごとに担当を分ける

担当者を増やせる段階になったら、顧客の検討段階ごとに部門を分ける体制が選択肢になります。顧客をマーケティング・インサイドセールス・フィールドセールス・カスタマーサクセスの順に引き継ぐ分業のモデルは、The Model(ザ・モデル)と呼ばれます。各部門の役割と指標は、以下の表のとおりです。

分業の体制では、前の部門のゴールが次の部門の母数になります。部門ごとに数字を可視化すると、どの工程が詰まっているかを特定しやすくなります。

分業の体制で注意したいのは、責任の範囲のあいまいさです。数字の設定や引き継ぎのルールが決まっていないと、部門同士が成果の少なさを押し付け合う状態に陥ります。

マーケティングと営業でリードの基準と引き渡し方を合意する

体制の規模にかかわらず欠かせないのが、どの状態のリードを営業に引き渡すかの合意です。マーケティング側が件数を優先して検討の浅いリードまで渡すと、営業側は連絡しても商談にならず、リードへの信頼を失います。

合意しておく主な項目は、以下のとおりです。

• 営業に引き渡すリードの条件(業種・規模・行動など)
• 引き渡すときに添える情報(閲覧した資料・問い合わせ内容など)
• 営業が最初に連絡するまでの期限
• 商談にならなかったリードを育成に戻す条件

合意した基準は一度決めて終わりではありません。引き渡したリードのうち商談に進んだ割合を定期的に確かめ、マーケティングと営業が同じ場で基準を見直します。

BtoBマーケティング施策を外部に依頼するときの選び方と費用の実例

社内の人手やノウハウが足りない施策は、外部の会社に依頼する方法があります。依頼する前に整理しておく内容は、以下の3つです。

• 外部に依頼できる業務の範囲
• 依頼先を選ぶときに確認すること
• BtoBマーケティング施策にかかる費用の実例

外部に依頼できる業務の範囲

BtoBマーケティング施策は、戦略の設計から個別の施策の実行まで、工程ごとに外部へ依頼できます。外部に依頼できる主な業務は、以下のとおりです。

• 施策全体の戦略と優先順位の設計
• 広告の設定と運用
• 記事やホワイトペーパーの制作
• ウェビナーやセミナーの企画と運営
• 展示会のブース装飾と当日の運営
• テレマーケティングの代行
• マーケティングオートメーションの設定と運用

依頼する範囲を広げるほど社内の負担は減りますが、施策のノウハウは社内に残りにくくなります。戦略の設計は外部の知見を借りて、継続する施策の実行は社内で担うなど、工程ごとに内製と外注を分ける考え方もあります。

依頼先を選ぶときに確認すること

依頼先を選ぶときは、施策の実行力だけでなく、自社の商談や受注まで見て提案できるかを確かめます。比較するときに確認する主な項目は、以下のとおりです。

• 自社と同じ業界や商材での支援の経験
• 成果の報告に商談数や受注数まで含まれるか
• 見積もりに含まれる作業の範囲と追加費用の条件
• 契約期間と途中で解約するときの条件
• 自社の担当者と打ち合わせを行う頻度

報告がサイトへの訪問数や獲得件数で止まる依頼先では、施策が商談につながっているかを社内で別に確かめる必要があります。見積もりを比べるときは、同じ範囲の作業を前提にそろえて依頼すると、金額の差の理由が読み取れます。

BtoBマーケティング施策にかかる費用の実例

施策の費用は、媒体やツールの利用料と、制作・運用にかかる人件費や外注費に分かれます。提供元が料金を公開している施策の実例は、以下の表のとおりです。

展示会は、出展料とは別に装飾費や備品のレンタル料、電気の利用料などがかかります。メッセナゴヤ2026でも、ブースの装飾や備品、電気・水道・ガスは別料金です。

マーケティングオートメーションのように月額で契約するツールは、初期費用と契約期間の総額で比べます。SATORIの場合、初期費用と1年分の月額を足すと、1年目の費用は2,076,000円(税別)です。従量課金が発生する場合は、さらに費用が加わります。施策ごとに費用の形が違うため、1年間に使う合計額で並べてから予算を配分すると比べやすくなります。

BtoBマーケティング施策は狙う検討段階を決めてから組み合わせましょう

BtoBマーケティング施策は数が多く、一覧を眺めるだけではどれを選ぶべきかが決まりません。施策ごとに効く顧客の検討段階が違うため、自社の顧客がどこで止まっているかを先に確かめることが、施策選びの出発点になります。

施策を選んで進める流れは、次のとおりです。

1. 顧客の検討段階のどこで止まっているかを確かめる
2. 既存の名刺や顧客リストなど費用のかからない資産から使う
3. 社内で続けられる工数に合わせて施策を絞る
4. 小さく試し、同じ指標で比べてから予算を増やす
5. マーケティングと営業でリードの基準と引き渡し方を合意する

狙う段階を決めて施策を組み合わせれば、限られた予算と人手でも商談につながる施策に集中できます。まずは自社のサイト訪問数・問い合わせ数・商談数・受注数を並べ、止まっている段階を1つ見つけるところから始めてください。

ご依頼・ご相談を検討中の方は、こちらからお問い合わせください。

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