BtoBメルマガの作り方を解説！配信頻度・件名・効果測定から法律まで

展示会やセミナーで交換した名刺が机の引き出しにたまったまま、営業担当者が目の前の商談で手一杯になっていませんか。メルマガで接点を保とうと配信を始めても開封されているのかがわからず、何を送れば商談につながるのかも決まらないまま配信の間隔が空いてしまう担当者の方も多いはずです。

メルマガの運用で迷いが生じるのは、誰に何のために送るのかを決めないまま書き始めるためです。この記事では、BtoBメルマガの役割、配信目的と読者の決め方、配信内容、配信頻度とタイミング、件名と本文の書き方、配信ツール、効果測定、守るべき法律を解説します。記事を読めば、少ない人数でもBtoBメルマガを続け、商談につなげる手順がわかります。

BtoBメルマガは配信目的と読者を先に決め、1通の用件を1つに絞って届けることが成果を出すための基本です。

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BtoBメルマガとは法人の担当者に定期的に情報を届けるメール

BtoBメルマガは、法人の見込み客や既存顧客の担当者に向けて、自社の情報や業務に役立つ情報を定期的に送るメールです。BtoBは企業間の取引を指し、個人の消費者に売るBtoCとは、読者の立場も購入の決まり方も異なります。BtoBメルマガが法人営業で果たす役割は、以下の4つです。

• 検討期間の長い商談で接点を保つ
• 関心が高まった見込み客を見つける
• 営業担当者が会えない相手にも情報を届ける
• 少ない人数で多くの相手に継続して届ける

検討期間の長い商談で接点を保つ

BtoBメルマガを使えば、発注までの長い検討期間にも、自社との接点を途切れさせずに保てます。法人の購買では担当者が情報を集め、上司や関係部署と比較し、予算の承認を得てから契約に進みます。1人の判断ですぐに決まる買い物ではありません。

検討の途中で接点が途切れると、比較が始まった時点で自社の名前が候補に挙がらなくなります。メルマガを定期的に届けておくことは、検討が本格化したときに自社を思い出してもらうための備えです。

法人の担当者は、毎日多くのメールを受け取っています。仕事でメールを使う人の1日の平均受信数は52.27通です(2025年4月実施の調査・1,462人が回答)。メルマガは、業務の連絡に混ざった受信箱の中で選ばれて読まれる必要があります。

関心が高まった見込み客を見つける

メルマガのリンクがクリックされると、どの読者がどの話題に関心を持ったのかが配信ツールの記録に残ります。料金ページや導入事例のリンクをクリックした読者は、検討が進んでいる可能性がある相手です。

クリックした読者の一覧を営業担当者に共有すれば、電話や個別のメールで連絡する相手を絞り込めます。全員に同じ順番で連絡するより、反応のあった相手から連絡するほうが、限られた営業の時間を有効に使えます。

読者の行動に点数をつけて商談の時期を見極める仕組みは、MA(マーケティングオートメーション)やCRM(顧客関係管理)のツールを使ったナーチャリング(見込み客の育成)の領域です。メルマガの運用では、まずクリックの記録を営業と共有するところから始めれば十分です。

営業担当者が会えない相手にも情報を届ける

名刺交換をしただけの相手や、資料をダウンロードしただけの相手に、営業担当者が個別に連絡し続けることは困難です。メルマガなら、商談の予定がない相手にも、新しい事例やセミナーの案内を同じ品質で届けられます。

失注した相手や、取引が止まっている既存顧客も、メルマガの読者の対象です。失注の理由が導入の時期や予算だった場合、状況が変わったときに再び検討の候補に入れてもらうきっかけになります。

少ない人数で多くの相手に継続して届ける

メルマガは、1通を作れば登録している全員に同時に届けられる施策です。展示会や訪問営業のように会場や移動の制約を受けないため、マーケティング担当者が1人の会社でも取り組めます。

続けやすい一方で、配信を止めると接点も止まります。最初から多くの本数を約束せず、担当者の作業量で続けられる計画を立てることが、メルマガを長く運用するための前提です。

BtoBメルマガの配信目的と読者の決め方

配信目的と読者が決まらないまま書き始めると、毎回の内容がばらばらになり、何をもって成果とするのかも判断できません。BtoBメルマガを始める前に決めておく項目は、次の3つです。

• 配信目的を1つに決める
• 読者を検討段階と取引の状況で分ける
• 配信リストを集める経路を整理する

配信目的を1つに決める

BtoBメルマガは、配信目的を先に1つ決めてから内容を考えます。主な配信目的は、以下の3つです。

• 自社を知ってもらい、検討の候補に入れてもらう
• 資料請求やセミナー申し込みなど、商談の手前の行動を増やす
• 既存顧客との関係を保ち、追加の契約や継続につなげる

目的が違えば、送る内容も成果の測り方も変わります。認知が目的ならお役立ち記事やノウハウの案内が中心になり、商談の手前の行動を増やす目的なら資料やセミナーの案内が中心です。

複数の目的を持つ場合も、1通ごとにどの目的のメールかを決めておきます。配信目的を配信計画に書いておけば、効果測定のときに開封率やクリック率を評価する基準がぶれません。

読者を検討段階と取引の状況で分ける

同じ情報でも、検討を始めたばかりの読者と、比較の最終段階にいる読者では受け止め方が違います。配信リストを読者の状況で分けておくと、読者に合わない案内を送る回数を減らせます。読者の分け方の例は、以下のとおりです。

• 情報収集中の見込み客
• 商談中の見込み客
• 失注した見込み客
• 既存顧客
• 取引が止まっている顧客

業種や従業員規模、役職で分ける方法もあります。最初から細かく分けすぎると、1つの区分あたりの読者が少なくなり、配信結果の比較が難しくなります。まずは数区分から始め、配信を続けながら分け方を見直しましょう。

配信リストを集める経路を整理する

BtoBメルマガの配信リストは、自社と接点を持った相手の連絡先から作ります。配信リストを集める主な経路は、次のとおりです。

• 資料ダウンロードや問い合わせのフォーム
• セミナーやウェビナーの申し込み
• 展示会や商談での名刺交換
• 既存顧客の契約時の登録
• Webサイトのメルマガ登録フォーム

相手が連絡先を渡したときに受けた説明は、経路ごとに異なります。特定電子メール法のルールでは、広告や宣伝を含むメールを送れる相手は、原則として事前に同意を得た相手だけです。

リストに追加する前に、経路ごとに同意の取り方と記録の残り方を確認しておきます。確認を後回しにすると、配信を始めた後に、送ってはいけない相手がリストに混ざっていたと気づくことになります。

BtoBメルマガで配信する内容

自社の商品やイベントの案内だけが続くと、読者にとってメルマガを開く理由が薄れます。読者の課題に役立つ情報と自社の案内を組み合わせ、配信目的に合う内容を選びます。BtoBメルマガで配信する主な内容は、以下の6つです。

• 自社サイトのお役立ち記事を紹介する
• ホワイトペーパーのダウンロードを案内する
• セミナーやウェビナーへの参加を案内する
• 導入事例で他社の成果を紹介する
• 新サービスや新機能の公開を知らせる
• 個別相談や打ち合わせを案内する

自社サイトのお役立ち記事を紹介する

お役立ち記事の紹介は、情報収集中の読者にも開いてもらいやすい内容です。読者の業務の悩みに答える記事を選び、メルマガでは記事の要点と、今読む理由を短く伝えます。

記事の全文をメルマガに載せる必要はありません。要点だけを伝えて記事ページへ誘導すれば、どの読者がどのテーマに関心を持ったのかをクリックの記録で把握できます。

ホワイトペーパーのダウンロードを案内する

ホワイトペーパーは、業務の課題や解決の手順をまとめた資料です。ダウンロードの際にフォームへの入力を求める形にすれば、読者の会社名や役職などの情報が得られ、商談の手前の行動を増やす目的に合います。

ダウンロードを案内するメールに欠かせないのは、資料の内容が具体的に想像できる情報です。資料のページ数や掲載している図表、読んだ後にできるようになることを書いておくと、読者は手間をかけて入力する価値があるかを判断できます。

セミナーやウェビナーへの参加を案内する

セミナーやウェビナーの案内は、関心が高まりつつある読者との接点を、一度に多くの相手と作れる内容です。メールの冒頭で、誰のどんな悩みを扱うセミナーなのかと、参加して持ち帰れることを示します。

開催日時・参加方法・申し込みの締め切りは、本文の上部にまとめて書きます。申し込みのリンクは本文の最初と最後に置くと、読み始めてすぐ申し込みたい読者と、最後まで読んでから決める読者の両方を取りこぼしません。

導入事例で他社の成果を紹介する

導入事例は、比較の段階にいる読者に向いた内容です。読者は、自社と似た会社が導入してどう変わったのかを知ることで、自社に当てはめて検討できます。

事例を紹介するメールの中心は、導入前の課題と導入後の変化を数字で示した部分です。読者と同じ業種や従業員規模の事例を選ぶと、読者は自社に置き換えて読みやすくなります。数字を載せる際は、事例の掲載先の会社の承諾を得た範囲にとどめます。

新サービスや新機能の公開を知らせる

新サービスや新機能の案内は、既存顧客と、比較の最終段階にいる見込み客に届けたい内容です。技術的な仕様を並べるより、読者のどの作業がどう楽になるのかを先に書きます。

既存顧客にとって、新機能の案内は今の契約をより活用するための情報です。使い方の説明ページや問い合わせ先のリンクを添えると、案内を読んだ後の行動につなげられます。

個別相談や打ち合わせを案内する

個別相談や打ち合わせの案内は、検討が進んだ読者に直接の会話を提案する内容です。失注した見込み客や、しばらく連絡が途絶えている相手への再接触にも使えます。

個別相談の案内に向いているのは、装飾の多いデザインよりも、担当者から1対1で届く連絡に近い形です。相手の状況を尋ね、情報交換として話す機会を提案する書き方にすると、売り込みの印象を抑えられます。

BtoBメルマガの配信頻度と配信タイミング

配信頻度と配信タイミングに、どの会社にも当てはまる正解はありません。読者の反応と自社の作業量を見ながら決め、配信結果で調整します。決めておく項目は、以下の3つです。

• 配信頻度は続けられる本数から決める
• 配信する曜日と時間帯を決める
• 配信計画を先に作る

配信頻度は続けられる本数から決める

配信頻度は、毎月用意できる内容の数と担当者の作業時間から逆算して決めます。高い頻度で始めて途中で止まるより、無理のない頻度で一定の間隔を守ることが、読者に存在を覚えてもらう近道です。

配信の間隔が空きすぎると、読者は登録した理由を忘れ、届いたメールを見覚えのない案内として扱います。反対に、読者が求める以上の頻度は、配信停止が増える原因です。

頻度を変えるときは、変える前後の開封率・クリック率・配信停止率を比べます。頻度の高いメルマガを予定している場合は、登録フォームに配信の頻度を書いておくと、登録した読者が届く量に驚かずに済みます。

配信する曜日と時間帯を決める

配信する曜日と時間帯は、読者が会社のメールを確認する時間に合わせます。会社用のメールアドレスでメールを最もよく確認する時間帯は、平日の9〜10時台が34.4%で最多でした(2024年12月実施のインターネット調査・20〜69歳の500人が回答)。次いで多いのは、平日の17〜18時台の29.2%です。

BtoBメルマガの読者は勤務中にメールを読むため、平日の業務時間を中心に配信時間を決めます。ただし、自社の読者に合う時間は業種や職種によって異なるため、調査の数字はあくまで出発点です。

最初は配信する曜日と時間帯を固定し、数回分の結果がそろってから別の時間帯と比べます。曜日と時間帯を毎回変えると、結果の違いが時間帯によるものか内容によるものかを区別できません。

配信計画を先に作る

配信計画は、セミナーの開催日や資料の公開日など、すでに決まっている予定から逆算して作ります。直前に内容を考える運用では、配信する内容が見つからない週に配信が止まります。配信計画に書いておく項目の例は、以下の表のとおりです。

配信計画を一覧にしておくと、同じ種類の内容が続いていないかや特定の読者区分にだけ配信が偏っていないかを、配信前に見直せます。

BtoBメルマガの件名の付け方

件名は、読者がメールを開くかどうかを決める最初の判断材料です。メールを開封するかどうかを件名で決める人は40.0%でした(2024年12月実施のインターネット調査・20〜69歳の500人が回答)。BtoBメルマガの件名で押さえる点は、以下の3つです。

• 件名の冒頭で何の案内かを示す
• 読者が得られるものを件名に入れる
• 送信者名を読者が見分けられる名前にする

件名の冒頭で何の案内かを示す

件名の冒頭には、メールの種類がひと目でわかる言葉を置きます。受信一覧の画面では件名の後半が省略されることがあるため、重要な情報ほど件名の前方に書く必要があります。

件名の冒頭に置く言葉の例は、次のとおりです。

• 【セミナー案内】
• 【導入事例】
• 【資料公開】
• 【新機能のお知らせ】

冒頭の言葉を配信内容ごとに統一しておくと、読者は件名を見ただけで、自分に関係のある案内かどうかを判断できます。

読者が得られるものを件名に入れる

件名には、メールを開いた読者が何を得られるのかを具体的に書きます。「メルマガ第12号」のような号数だけの件名では、読者は中身を想像できません。「【資料公開】営業日報の入力時間を減らす手順をまとめました」のように、読者の業務が良くなる内容を書きます。

件名と本文の内容の一致は、読者の信頼を保つための条件です。開封させるために本文と関係のない言葉を件名に入れると、読者は次のメールから件名を信用しなくなります。「緊急」「必ずお読みください」のような強い言葉を広告のメールで多用することも、信頼を損なうため避けましょう。

送信者名を読者が見分けられる名前にする

受信一覧では、件名と並んで送信者名が表示されます。送信者名は、読者が「どこから届いたメールか」を判断する最初の手がかりです。

送信者名には、会社名だけを表示する方法と、担当者名と会社名を組み合わせる方法があります。セミナーや商談で担当者と面識のある読者が多い場合は、担当者名を入れると見覚えのある差出人として認識されやすくなります。どの形を選ぶ場合も、送信者名と送信元のメールアドレスは毎回同じものを使うのが原則です。

送信者の情報を偽ってメールを送ることは、特定電子メール法で禁止されています。代理店や配信ツールを使う場合も、実際の送信元がわかる表示にしておきます。

BtoBメルマガの本文の書き方

メールを開いた読者が本文を読む時間は限られています。本文では、用件の把握と次の行動までの手間を減らす書き方を優先します。BtoBメルマガの本文を書くときの要点は、以下の5つです。

• 1通で伝える用件を1つに絞る
• 冒頭の数行で用件と読者の利点を伝える
• 申し込みや資料請求のリンクを見つけやすい位置に置く
• テキストメールとHTMLメールを使い分ける
• 配信前に確認する項目を決めておく

1通で伝える用件を1つに絞る

BtoBメルマガで1通に入れる用件は、1つだけです。セミナーの案内と新機能の告知と記事の紹介を1通に詰め込むと、読者はどれに反応すればよいのか迷い、どれにも反応しないまま閉じてしまいます。

用件を1つにすると、件名と本文の内容がそろい、クリックしてほしいリンクも1つに定まります。効果測定でも、反応の理由を用件ごとに切り分ける必要がありません。

伝えたい情報が複数ある場合は、配信を分けるか、主役の用件を1つ決めて残りを本文の最後に短く添えます。

冒頭の数行で用件と読者の利点を伝える

本文の冒頭の数行で、何の案内なのかと、読者にどんな利点があるのかを伝えます。季節のあいさつや自社の近況は、冒頭には不要です。用件にたどり着く前に読者が離れるためです。

宛名に会社名と担当者名を入れると、「各位」だけの宛名より、自分宛てに届いたメールだと認識してもらいやすくなります。会社名と担当者名は、配信ツールの差し込み機能で自動で入れられます。差し込みの元になるデータに空欄や誤りがあると宛名が崩れたメールが届くため、配信前に配信リストの該当項目の確認が欠かせません。

申し込みや資料請求のリンクを見つけやすい位置に置く

本文の中で読者の次の行動を生むのは、申し込みや資料請求のリンクです。申し込みや資料請求のリンクは、スクロールせずに見える本文の上部に1つ置き、本文の最後にもう1つ置きます。

リンクの文言に向いているのは、「こちら」ではなく、押した後に何が起きるかがわかる言葉です。「セミナーに申し込む」「資料をダウンロードする」のように行動を書いた文言なら、読者はリンク先を想像したうえで押せます。

テキストメールとHTMLメールを使い分ける

メルマガの形式には、文字だけで作るテキストメールと、画像やボタンを配置できるHTMLメールがあります。テキストメールとHTMLメールの特徴は、以下の表のとおりです。

どちらの形式でも、スマートフォンでの見え方を配信前に確認します。パソコンの画面で読みやすい横幅の画像や長い表は、スマートフォンでは文字が小さくなり、読まれずに閉じられる原因になります。

配信前に確認する項目を決めておく

メルマガは、一度送ると取り消せません。誤ったリンクや宛名の崩れたメールは、配信リストの全員に同時に届きます。配信前に確認する項目の例は、以下のとおりです。

• 件名と送信者名
• 宛名の差し込み
• 本文の誤字脱字と日付・曜日
• リンク先のURL
• 配信先の読者区分
• 配信日時の予約設定
• 送信者の情報と配信停止の連絡先の表示

確認は、原稿を書いた人とは別の人が行います。テスト配信で自分宛てに送り、パソコンとスマートフォンの両方で表示を見てから本番の配信予約を入れると、表示崩れやリンク切れを本番前に見つけられます。

BtoBメルマガの配信ツールの種類と料金の実例

少ない宛先なら一般のメールソフトでも送れますが、配信リストが増えるほど、配信停止の管理や効果測定を手作業で続けることは難しくなります。BtoBメルマガの配信ツールについて、以下の2つに分けて解説します。

• 配信ツールの種類
• 配信ツールの料金の実例

配信ツールの種類

メルマガを送る手段は、目的と機能の範囲によって大きく3つに分かれます。手段ごとの特徴は、以下の表のとおりです。

一般のメールソフトでの一斉送信は、宛先をBCCではなくTOやCCに入れる操作の誤りで、受信者全員にほかの受信者のメールアドレスが見えてしまう危険があります。定期的にメルマガを送るなら、メール配信システムかMAを使いましょう。

メルマガの配信と効果測定だけが目的なら、メール配信システムの機能で足ります。読者の行動をもとに配信を自動で出し分けたい段階になってから、MAへの移行を検討します。

配信ツールの料金の実例

配信ツールの料金は、登録アドレス数や機能の範囲によって大きく変わります。公式サイトで公開されている料金の実例は、以下の表のとおりです。

表の実例では、メール配信システムが月額数千円から始められる一方で、MAは月額の最低利用料金に加えて導入時の費用もかかります。メルマガを始める段階で必要な機能を見極め、機能の範囲に見合った配信ツールを選びましょう。

料金やプランの内容は改定されることがあるため、契約の前に各社の公式サイトで最新の金額と税の扱いを確認してください。

BtoBメルマガの配信ツールの選び方

配信ツールは、料金だけでなく、自社の運用に必要な機能がそろっているかで選びます。配信ツールを選ぶときの確認項目は、次のとおりです。

• 登録できるアドレス数と料金の決まり方
• 読者区分ごとの配信
• 開封・クリックの計測とレポート
• 配信停止の受け付けと自動処理
• 送信ドメイン認証の設定への対応
• CRMやSFAなど社内のツールとの連携
• 操作方法の相談ができるサポート体制

料金の決まり方には、登録アドレス数で決まるもの・配信数で決まるもの・利用者数で決まるものがあり、配信ツールによって異なります。今の配信リストの件数だけでなく、1年後に見込まれる件数で見積もると、契約後の料金の変化を予測できます。

無料の試用期間や無料プランがある配信ツールでは、実際にテスト配信をして、原稿の作成画面と配信結果の画面を担当者が使いこなせるかを確かめてから契約しましょう。

BtoBメルマガで設定する送信ドメイン認証

送信ドメイン認証は、メールが本当にその会社のドメインから送られたものかを受信側が確かめる仕組みです。設定していないメルマガは、受信側で迷惑メールとして扱われ、読者の受信箱に届かないおそれがあります。

Gmail宛てにメールを送る送信者向けのガイドラインでは、2024年2月から送信者への要件が強化されました。すべての送信者に求められる主な要件は、以下のとおりです。

• 送信元ドメインへのSPFまたはDKIMの設定
• 迷惑メール率を0.3%未満に保つこと
• 送信元を偽らないこと

Gmail宛てに1日5,000通以上を送る送信者には、SPFとDKIMの両方とDMARCの設定、ワンクリックで登録を解除できる仕組み、本文での登録解除リンクのわかりやすい表示が追加で求められます。SPF・DKIM・DMARCはいずれも、送信元のドメインが正当かを確かめるための設定です。

送信ドメイン認証の設定は、自社ドメインのDNSの変更を伴います。自社のドメインを管理している担当者と、配信ツールのサポートに手順を確認しながら進めましょう。

BtoBメルマガの効果測定と改善の進め方

BtoBメルマガの成果は、開封やクリックの数ではなく、商談や受注にどれだけつながったかで判断します。配信結果の数字は、商談より手前の段階で改善点を見つけるために使います。効果測定と改善を進める順番は、以下のとおりです。

1. 配信結果の基本の指標を確認する
2. 開封率の数字は傾向として読む
3. 商談や受注につながったかまで確認する
4. ABテストで件名と本文を改善する

配信結果の基本の指標を確認する

配信ツールのレポートでは、配信ごとに次の指標を確認できます。各指標が示す内容と、改善を考える対象は、以下の表のとおりです。

1回の配信結果だけで良し悪しを判断せず、同じ種類の配信を数回分並べて比較します。到達率が下がった場合は、存在しないアドレスや受け取りを拒否されたアドレスが配信リストに残っていないかを確認し、届かないアドレスへの配信を止めます。

開封率の数字は傾向として読む

開封率は、実際に読まれた割合を正確に示す数字ではありません。配信ツールの代表的な開封の数え方は、メール本文に埋め込んだ小さな透明画像が読み込まれた回数を数える方式です。

この方式では、受信側で画像の表示を止めている読者が本文を読んでも、開封として数えられません。受信側のアプリが読者の操作と関係なく画像を読み込む場合は、読まれていないメールも開封として数えられ、開封率が実際より高く出ます。

開封率は他社の数字と比べず、自社の過去の配信と比べて上がったか下がったかを見る指標として扱います。読者の関心を判断する材料としては、読者が実際に操作した結果であるクリックを優先しましょう。

商談や受注につながったかまで確認する

メルマガの最終的な成果は、商談と受注です。メール内のリンクに配信回ごとの識別用の文字列を付けておくと、アクセス解析のツールでメール経由の訪問と申し込みを数えられます。

申し込みや資料請求をした読者の情報を営業担当者と共有し、商談や受注へ進んだかを記録するところまでが効果測定の範囲です。配信回や内容の種類ごとに商談の数を並べると、開封率やクリック率が高いだけで商談につながらない内容と、数字は控えめでも商談を生む内容の違いが見えてきます。

BtoBの商材は検討期間が長いため、メルマガを読んだ読者が商談に進むまでに時間がかかります。成果の振り返りは、数か月単位で行うのが現実的です。

ABテストで件名と本文を改善する

ABテストは、配信リストを2つに分けて異なる版のメールを送り、反応を比べる改善の方法です。ABテストを行う手順は、以下のとおりです。

1. 比べる要素を1つだけ決める(件名、配信時間、リンクの文言など)
2. 配信リストを同じ条件の2つのグループに分ける
3. 要素だけを変えた2つの版を同じ日時に配信する
4. 件名なら開封率、本文ならクリック率で結果を比べる
5. 結果と判断を記録し、次の配信に反映する

一度に複数の要素を変えると、どの変更が結果に影響したのかがわかりません。配信リストの人数が少ないと、差が偶然によるものか判断しにくいため、同じテストを複数回くり返して傾向を確かめます。

BtoBメルマガで守る法律(特定電子メール法と個人情報保護法)

BtoBメルマガには、特定電子メール法(特定電子メールの送信の適正化等に関する法律)と個人情報保護法が関わります。特定電子メール法は、営利を目的とする団体や営業を営む個人が、営業のために広告や宣伝の手段として送るメールを対象にしています。法人の担当者に送るメルマガも、広告や宣伝が目的なら対象です。

お役立ち記事の紹介が中心のメルマガでも、自社の商品やサービスを宣伝するWebサイトへの誘導が送信の目的に含まれていれば、特定電子メールにあたります。送信の操作をせず配信の仕組みを提供しているだけの配信ツールの提供会社は、送信者にも送信委託者にも該当しません。法律上の義務を負うのは、メルマガを配信する自社です。BtoBメルマガで守る主なルールは、以下の5つです。

• 広告宣伝メールは事前に同意を得た相手に送る
• 同意を得た記録を保存する
• 送信者の情報と配信停止の連絡先を表示する
• 配信停止の申し出を受けたら以後は送らない
• 個人情報の利用目的を特定して通知または公表する

広告宣伝メールは事前に同意を得た相手に送る

広告や宣伝のメールは、原則として、あらかじめ送信に同意した相手にだけ送れます。この方式をオプトイン方式と呼びます。同意がなくても送れる主な例外は、次のとおりです。

• 取引関係にある相手
• 名刺などの書面で自分のメールアドレスを通知してきた相手
• 自分のメールアドレスをインターネットで公表している団体や営業を営む個人

インターネットでメールアドレスを公表している相手でも、アドレスと併せて広告宣伝メールの送信を断る旨を公表している場合は、同意なしに送ることはできません。通信販売などの電子メール広告にあたる場合は特定商取引法も適用され、相手の請求や承諾がないメール広告は禁止です。

同意は、読者が「広告や宣伝のメールが届く」ことを認識したうえで、賛成の意思を示した状態で成り立ちます。利用規約の中に極めて小さな文字で書く方法や、「関連サイトからメールが届きます」のように送信者が特定できない書き方では、適切な同意とはいえません。

同意を取るフォームでは、送信者の名称と広告や宣伝のメールが届くことを、読者が通常気づける位置と大きさで示します。同意のチェックボックスは、あらかじめチェックを入れない状態(デフォルトオフ)にすることが推奨されています。

共催セミナーの申し込みフォームのように、第三者を通じて同意を取る場合は注意が必要です。共催企業から広告宣伝メールが届く旨と、どの会社から届くのかを申し込み者が認識できるように表示していなければ、共催企業に対する同意にはなりません。

同意を得た記録を保存する

広告宣伝メールを送る会社は、相手から送信の同意を得たことを示す記録を保存しなければなりません。保存する記録は、メールアドレスごとに同意を受けたときの時期や方法などの状況を示す記録です。

フォームや書面のように決まった文面で同意を取った場合は、メールアドレスの一覧に加えて、同意を取った際の定型の文面を保存する方法も認められています。記録の保存期間は、その記録に関わる広告宣伝メールを最後に送った日から1か月です。特定電子メール法に基づく措置命令を受けた場合は、1年間になります。

配信ツールに記録される登録日時や登録経路に加えて、登録フォームの文面を変更した時期と変更前後の文面を残しておくと、どの読者がどの説明を見て同意したのかを後から示せます。

送信者の情報と配信停止の連絡先を表示する

広告宣伝メールには、法律で定められた事項を表示する義務があります。メールに表示する事項は、以下のとおりです。

• 送信者などの氏名または名称
• 受信拒否の通知ができる旨
• 受信拒否の通知を受けるためのメールアドレスまたはURL
• 送信者などの住所
• 苦情や問い合わせを受け付ける電話番号・メールアドレス・URL

受信拒否の通知ができる旨は、受信拒否の通知先の直前または直後に表示します。送信者などの住所と、苦情や問い合わせの連絡先は、リンク先のページでの表示も認められています。リンク先で表示する場合に必要なのは、表示場所を示す情報をメールの中に書いておくことです。

メール配信を外部に委託している場合、表示する「送信者など」は、送信者または委託者のうち送信に責任を持つ者です。表示事項は配信のたびに書き直すのではなく、配信ツールのテンプレートのフッターに固定で入れておくと、書き漏れを防げます。

配信停止の申し出を受けたら以後は送らない

送信に同意した相手でも、受信拒否の通知を受けた後に、その相手へ広告宣伝メールを送ることは禁止です。契約の履行に関する事務連絡などに付随して広告が含まれる場合は例外ですが、メルマガそのものは例外に入りません。

受信拒否の通知を受けたときは、後日に通知の有無で争いにならないよう、通知の記録を保存しておきます。配信停止の手続きは、メール本文のURLから簡単に完了できる方法が推奨されています。複数の種類のメルマガを送っている場合に役立つのは、すべての配信を一括で停止できる設定です。

同意のない相手への送信・表示義務の違反・受信拒否をした相手への送信は、総務大臣と内閣総理大臣による命令の対象です。命令に従わない場合は罰則があり、法人には3,000万円以下の罰金が科されることがあります。

配信停止の処理を手作業で行うと、停止した読者に誤って再び送る事故が起きやすくなります。配信停止の受け付けから配信リストへの反映までを自動で処理できる配信ツールなら、手作業による再送の事故は起きません。

個人情報の利用目的を特定して通知または公表する

メルマガの配信リストに含まれる氏名やメールアドレスは、個人情報保護法の個人情報にあたります。名刺交換で受け取った連絡先も同じです。個人情報を扱う会社は、利用目的をできる限り具体的に特定し、特定した利用目的の範囲で個人情報を使わなければなりません。

個人情報保護法でメルマガの運用に関わる主なルールは、以下の表のとおりです。

プライバシーポリシーの利用目的に「メールでの商品・サービスやセミナーの案内」を含め、資料請求やセミナー申し込みのフォームからプライバシーポリシーへのリンクを置いておくと、利用目的の通知や公表の漏れを防げます。

共催セミナーで集めた参加者の情報を共催企業に渡す場合は、第三者提供にあたるかを確認し、申し込みの時点でどの会社に情報が渡るのかを示して同意を得ます。名刺交換で受け取った連絡先をメルマガに使う場合の扱いを確かめる資料の1つが、個人情報保護委員会のQ&A(Q4-16)です。判断に迷う場合は、個人情報保護委員会の相談窓口や弁護士に確認しましょう。

BtoBメルマガは目的と読者を決めてから続ける仕組みを作りましょう

BtoBメルマガは、検討期間の長い法人の見込み客や既存顧客と接点を保ち、関心が高まった相手を見つけるための施策です。文章の上手さよりも、誰に何のために送るのかの設計と、続けられる運用の仕組みが成果を左右します。

BtoBメルマガを始めるときに決めておく項目は、以下のとおりです。

• 配信目的と読者の区分
• 配信する内容の種類と配信計画
• 配信頻度と配信時間
• 件名と本文の型
• 配信ツールと送信ドメイン認証
• 効果測定の指標と商談までの記録方法
• 同意の取得・記録・表示・配信停止の手順

1通の用件を1つに絞って件名の冒頭で何の案内かを伝え、配信結果を商談の記録と照らし合わせて改善を続ければ、メルマガは営業担当者の手が回らない相手との接点になります。まずは今ある配信リストの集め方と同意の状況を確認し、最初の配信計画を作るところから始めましょう。

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