Facebook広告をBtoBで使う方法！ターゲティングとリード獲得広告を解説

展示会やリスティング広告から入る問い合わせが頭打ちになり、次の集客経路としてFacebookやInstagramの広告が社内の候補に挙がった。ところが、個人向けのSNSで法人の担当者に届くのか、配信の設定をどう組めばよいのかを社内で説明できず、試験配信の予算を申請する資料が書きかけのまま止まっている。そんな状況ではありませんか。

BtoBでつまずきやすいのは、個人向け商品と同じ考え方のまま配信を設定したときです。この記事では、Facebook広告がBtoBで使える理由、ターゲティングの設計、リード獲得広告とリターゲティングの使い方、始める手順、成果の計測、費用の実例までを解説します。記事を読めば、法人の見込み客に広告を届けて商談まで追いかける配信の組み方がわかります。

BtoBのFacebook広告で商談を生むのは、配信する相手を絞り込みすぎない設計です。リード(見込み客の連絡先)の質は、フォームの質問と、CRM(顧客の情報や商談の履歴をまとめて管理するシステム)に戻す商談のデータで管理します。

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Facebook広告がBtoBで使える理由

Facebook広告は、Metaが提供する広告で、Facebook・Instagram・Messengerなどに配信できます。この記事では、Instagramへの配信も含めてFacebook広告と呼びます。BtoBでFacebook広告が使える理由は、以下の4つです。

• 仕事に関する利用者層の項目で配信先を絞れる
• 検索する前の潜在層に広告を届けられる
• リード獲得広告で検討の長い商材のリードを集められる
• 自社が持つ顧客や訪問者のデータを配信に使える

仕事に関する利用者層の項目で配信先を絞れる

Facebook広告の詳細ターゲット設定では、利用者層・興味や関心・行動の条件を組み合わせて配信先を絞れます。利用者層の中には、勤務先・役職・業界のような仕事に関する項目も含まれます。

BtoBの商材を買うのは、特定の業界や職種の担当者であることが多いです。仕事に関する項目を使えば、商材と関係の薄い人への配信を減らせます。

注意したいのは、利用者層の項目に国によって使えないものがあることです。日本向けの配信で選べる項目は、広告マネージャで広告セットを作る画面で確かめてから設計に入ります。役職や勤務先は利用者が登録した仕事の情報をもとにしているため、仕事の情報を登録していない人はその項目の対象に入りません。

検索する前の潜在層に広告を届けられる

Facebook広告は、利用者がFacebookやInstagramを見ている時間に表示される広告です。検索した言葉に合わせて表示されるリスティング広告と違い、課題をまだ検索していない人にも商材を知ってもらえます。

BtoBでは、課題に気づいてから比較検討を経て発注するまでに時間がかかる商材が少なくありません。検索される前の段階で社名や商材を知ってもらうと、比較検討が始まったときに候補に入りやすくなります。

リード獲得広告で検討の長い商材のリードを集められる

Facebook広告のリード獲得広告は、広告の中に表示されるフォーム(インスタントフォーム)から、見込み客の連絡先を受け取れる広告です。リード獲得広告は、サービスを販売する事業者や、顧客の検討の過程が複雑な事業者が質の高いリードを集める用途に向けて用意されています。

インスタントフォームの項目は、利用者がFacebookに登録している情報で事前に入力される仕組みです。広告から移動した申し込みページ(LP)で一から入力する手間がないため、資料請求やセミナー申し込みのような最初の接点を作る用途に向いています。

自社が持つ顧客や訪問者のデータを配信に使える

Facebook広告では、自社の顧客リストやサイトの訪問者をもとにカスタムオーディエンスを作れます。カスタムオーディエンスとは、過去に自社とやり取りがあった人をまとめた配信先のことです。既存顧客と共通の特徴を持つ人へ配信を広げる類似オーディエンスも使えます。

BtoBで配信先の材料になるのは、展示会で名刺交換した相手や資料をダウンロードした相手のように、社内にすでにある接点です。商談中の相手に導入事例を見せる配信や、契約中の顧客を新規向けの配信から外す設定を、接点の段階に合わせて組み分けられます。

BtoBとBtoCでFacebook広告の設計が変わるところ

個人向けの商品と同じ考え方でFacebook広告を設定すると、BtoBでは集まったリードが商談に進まない場面が出てきます。BtoBとBtoCでFacebook広告の設計が変わるところは、以下のとおりです。

• 広告のゴールが購入ではなく問い合わせや資料請求になる
• 1人の担当者ではなく複数の関係者が発注を判断する
• 最初の接点から受注までの期間が長い
• 配信先を業界や役職のような仕事の情報で考える

BtoBの広告では、購入ではなく連絡先を受け取ります。リードを受け取った後に営業担当者が連絡し、商談を経て受注に至るため、広告の管理画面だけで判断できるのはリードの数までです。リードがその後どの段階まで進んだかを、社内のデータで追いかける仕組みが必要になります。

発注の判断に複数の関係者が関わる商材で、広告を見た担当者が求めるのは、社内で説明できる材料です。広告の先に導入事例・費用・導入の手順のような稟議で使える情報を用意しておくと、問い合わせの後の検討が進みます。

BtoB向けFacebook広告のターゲティングの設計

Facebook広告のターゲティングは、条件で絞り込む方法と、自社のデータをもとに配信先を作る方法を組み合わせて設計します。BtoB向けのターゲティングでは、次の5つの項目を決めます。

• 詳細ターゲット設定で業界や役職の条件を組む
• 顧客リストからカスタムオーディエンスを作る
• 既存顧客に似た人へ類似オーディエンスで広げる
• Advantage+ オーディエンスの使い方を決める
• オーディエンスの大きさを確かめる

詳細ターゲット設定で業界や役職の条件を組む

詳細ターゲット設定は、利用者層・興味や関心・行動の条件を指定して、広告を見せる相手を絞り込む設定です。地域・年齢・性別の条件と組み合わせて、広告を届ける人の範囲を決めます。

BtoBで詳細ターゲット設定を組むときは、自社の受注先を業界と担当者の職種で書き出してから、近い項目を探すと作業が進みます。BtoBで使う条件の例は、以下のとおりです。

• 受注先にあたる業界の項目
• 発注を判断する担当者の役職の項目
• 担当者が関心を持ちそうな業務分野の興味・関心

条件で絞り込むほど、広告を見せる相手は少なくなります。仕事に関する項目は仕事の情報を登録した人しか対象に入らないため、1つの項目だけで絞り込まず、興味・関心の条件と組み合わせて幅を持たせます。

顧客リストからカスタムオーディエンスを作る

顧客リストのカスタムオーディエンスは、自社が持つメールアドレスや電話番号のリストをアップロードして、Facebookの利用者と照合する配信先です。顧客リストはブラウザ上でハッシュ化(元の値に戻せない形への変換)されたうえで送信されます。カスタムオーディエンスを使う前には、カスタムオーディエンスの利用規約への同意が求められます。

BtoBで使える顧客リストの例は、以下のとおりです。

• 展示会やセミナーで接点を持った相手
• 資料をダウンロードした見込み客
• 商談中の相手
• 契約中の顧客

顧客リストは、広告を届ける相手としても、配信から外す相手としても使えます。新規の見込み客を集める広告では、契約中の顧客を除外して、すでに取引のある相手に広告費を使わない設定が基本です。

顧客の連絡先を広告配信に使う前に、連絡先を集めたときに示した利用目的の範囲に広告配信が入っているかを社内で確かめておきます。

既存顧客に似た人へ類似オーディエンスで広げる

類似オーディエンスは、元になるオーディエンスと共通の興味・関心や特徴を持つ人へ広告を届ける配信先です。元になるオーディエンスには、顧客リストやサイトの訪問者から作ったカスタムオーディエンスを使います。

BtoBで類似オーディエンスの元に向いているのは、受注した顧客のリストです。資料請求をしただけの見込み客を元にすると、元の集団に商談へ進まない人が混ざり、広げた先にも同じ傾向が引き継がれます。類似オーディエンスの元にするリストは、商談や受注に進んだ相手を中心に選びます。

Advantage+ オーディエンスの使い方を決める

Advantage+ オーディエンスは、広告主が入れた条件を提案として扱い、成果が上がる見込みがある場合は条件の外にいる人にも広告を表示する機能です。カスタムオーディエンス・類似オーディエンス・年齢・性別・詳細ターゲット設定を、提案として追加できます。

条件の外へ広げたくない項目は、制御設定で固定します。制御設定で指定できる項目は、最低年齢・地域・言語・カスタムオーディエンスの除外などです。

Advantage+ オーディエンスを使うと、役職や業界の条件は提案の扱いになり、条件に当てはまらない人にも広告が配信されることがあります。既存顧客の除外や配信する地域のように外せない条件は制御設定に入れ、届いたリードの業界や役職をフォームの質問で確かめる設計と組み合わせます。

オーディエンスの大きさを確かめる

Facebook広告のオーディエンスは、200万〜1,000万人の規模のときに最も高い効果を発揮します。詳細ターゲット設定は、オーディエンスが200万人以上の場合に使うことが推奨されています。

業界と役職を細かく重ねた場合に気をつけたいのが、人数がこの範囲を大きく下回ることです。広告セットの画面で表示されるオーディエンスの推定規模を見て、狭すぎる場合は条件を減らすか、配信する地域を広げます。

BtoBで使うFacebook広告のキャンペーンの目的と広告フォーマット

Facebook広告では、最初にキャンペーンの目的を選び、目的に合わせて広告のフォーマットと訴求の内容を決めます。キャンペーンを作る前に決める項目は、以下の3つです。

• キャンペーンの目的を選ぶ
• 広告フォーマットを選ぶ
• BtoBの見込み客に向けた訴求の内容を決める

キャンペーンの目的を選ぶ

Facebook広告のキャンペーンの目的には、認知度・トラフィック・エンゲージメント・リード・アプリの宣伝・売上があります。1つのキャンペーンには1つの目的を設定し、配信はその目的に合わせて最適化されます。

BtoBでのキャンペーンの目的の使い方の例は、以下の表のとおりです。

リードの目的では、インスタントフォームで連絡先を受け取る方法に加えて、サイトのフォームへ誘導する方法も選べます。社内のフォームや計測の仕組みをそのまま使いたい場合はサイトのフォームを選び、入力の手間を減らしたい場合はインスタントフォームを選びます。

広告フォーマットを選ぶ

Facebook広告で使える主なフォーマットは、以下の表のとおりです。

広告を表示する場所は、Advantage+ 配置を使うと自動で選ばれます。Advantage+ 配置の配信先は、Facebookのフィード・リール・Instagramのストーリーズやフィード・Messenger・Meta Audience Networkなどです。配置先ごとに見え方が変わるため、横長・正方形・縦長の画像を用意しておくと表示の崩れを防げます。

BtoBの見込み客に向けた訴求の内容を決める

BtoBのFacebook広告では、最初から問い合わせを求めるより、見込み客が受け取りやすい情報を広告の入り口にします。問い合わせは発注を前提にした行動で、検討の初期にいる人には負担が大きいからです。BtoBの広告の入り口に使える情報の例は、以下のとおりです。

• 業務の課題と解決の方法を整理した資料(ホワイトペーパー)
• オンラインセミナーの案内
• 導入事例
• 料金表やサービスの紹介資料

入り口に置く情報によって、集まるリードの検討段階が変わります。課題の整理資料は検討の初期にいる人を集めやすく、料金表やサービスの紹介資料は比較検討が進んだ人を集めやすい入り口です。営業部門がすぐに連絡したい相手を集めたいのか、時間をかけて育てる相手を集めたいのかを先に決めてから、入り口の情報を選びます。

リード獲得広告(インスタントフォーム)をBtoB向けに設計する方法

リード獲得広告は手軽に送信できる反面、フォームの設計を誤ると商談に進まないリードが増えます。BtoB向けにインスタントフォームを設計するときに決める項目は、以下の6つです。

• フォームの質問を定型の質問とカスタム質問で組む
• 確認画面と条件付きの質問でリードの質を上げる
• 仕事用メールアドレスと電話番号の認証を使う
• プライバシーポリシーと聞いてはいけない情報を確認する
• サンクス画面で次の行動を案内する
• 獲得したリードをCRMやリードセンターに連携する

フォームの質問を定型の質問とカスタム質問で組む

インスタントフォームの質問には、あらかじめ用意された定型の質問と、自社で質問文を書くカスタム質問があります。定型の質問として用意されているのは、氏名・メールアドレス・電話番号のほか、会社名・役職・仕事用メールアドレス・勤務先の電話番号のような仕事に関する項目です。

カスタム質問は、選択肢から選ぶ形式でも作れます。BtoBで商談につながるかを見分けるためのカスタム質問の例は、以下のとおりです。

• 従業員数の区分
• 導入を検討している時期
• 現在使っているツールや方法
• 検討における立場(決裁者・担当者など)

質問を増やすと送信の手間が増え、減らすと商談につながるかを判断する材料が足りなくなります。営業部門が最初の連絡の前に知りたい項目に絞って質問を選ぶのが、両者の釣り合いを取る方法です。

定型の質問で聞ける情報は、定型の質問を使って聞きます。Meta広告規定では、定型の質問と同じ情報をカスタム質問で求めることが、事前の許可なしには認められていません。

確認画面と条件付きの質問でリードの質を上げる

インスタントフォームには、送信の前に利用者が自分の回答を見直して確かめる画面を加える設定があります。確認画面の役割は、事前入力のまま見直さずに送信する人を減らし、連絡先の誤りや冷やかしの送信を抑えることです。

条件付きの質問を使うと、前の質問の回答に応じて次の質問の選択肢を変えられます。業種を選んだ人にその業種に合った業務の選択肢を見せる設計が、条件付きの質問の使い方の例です。

確認画面や質問の追加は、送信までの手間を増やす設定でもあります。リードの数が足りないときは確認画面を外して数を優先し、営業部門が対応しきれないほど集まったときは確認画面を加えて質を優先します。

仕事用メールアドレスと電話番号の認証を使う

リード獲得広告には、入力された情報を確かめるリード認証の仕組みがあります。使える方法は、SMSで届くパスコードで電話番号を確かめる方法と、仕事用メールアドレスを確かめる方法です。

BtoBでは、営業担当者が連絡しても相手につながらないリードに、対応の手間だけがかかります。認証を使えば、連絡のつかない番号や使われていないメールアドレスのリードを減らせます。

プライバシーポリシーと聞いてはいけない情報を確認する

インスタントフォームには、自社のプライバシーポリシーのURLを設定する項目があります。フォームを作る前に用意したいのが、取得したリードをどのように使うかを説明したページです。

リード獲得広告では、Metaの事前の許可なしに求められない情報が決まっています。BtoBのフォームでも気をつけたい情報の例は、以下のとおりです。

• 銀行口座番号・クレジットカード番号・収入などの財務情報
• パスポート番号や免許証番号などの政府発行の識別情報
• 身体的・精神的な健康に関する情報
• 犯罪歴
• 支持政党や労働組合への参加状況
• ユーザーネームやパスワード

企業の予算規模を聞きたい場合も、個人の収入や口座の情報に当たる聞き方にならないよう、質問文と選択肢を確認してから配信します。

サンクス画面で次の行動を案内する

インスタントフォームの送信後に表示される画面(サンクス画面)には、見出し・本文・ボタンを設定できます。送信した人を導入事例のページや日程予約のページへ案内するのが、資料請求で終わらせずに次の接点を作る方法です。

フォームの送信と引き換えに、資料のファイルを渡す設定も用意されています。ホワイトペーパーを入り口にした広告では、送信直後に資料を受け取れる形にしておくと、メールで送るまでの待ち時間が生まれません。

獲得したリードをCRMやリードセンターに連携する

インスタントフォームで集めたリードは、自社サイトのフォームとは別の場所にたまります。リードを受け取る方法は、以下の3つです。

• Meta Business Suiteのリードセンターで管理する
• リード獲得広告に対応したCRMと連携する
• WebhooksとGraph APIで自社のシステムに取り込む

リードを手作業でダウンロードして営業部門に渡す運用の弱点は、連絡が遅れやすいことです。見込み客の関心が高いうちに連絡するほど、資料を請求した理由を聞き出しやすくなります。リードがCRMへ自動で入るように連携しておくと、営業担当者がすぐに連絡できる状態を作れます。

リターゲティングで比較検討中の見込み客に再び届ける

BtoBの見込み客は、サイトを一度見ただけで問い合わせに進むとは限りません。リターゲティングは、サイトの訪問者や自社と接点のある人に、もう一度広告を届ける配信です。リターゲティングで比較検討中の見込み客に再び届ける方法は、以下のとおりです。

• Metaピクセルでサイトの訪問者を集める
• 見たページと行動で配信先を分ける
• 検討段階に合わせて広告の内容を変える

Metaピクセルでサイトの訪問者を集める

Metaピクセルは、サイトに追加するJavaScriptのコードで、サイト上での行動を計測します。Metaピクセルを設置すると、サイトの訪問者からカスタムオーディエンスを作れるようになります。

サイトの訪問者を集めるカスタムオーディエンスで指定するのは、訪問者を残しておく日数です。BtoBの商材は検討の期間が長いため、自社の商談にかかる期間を目安に日数を決めます。

見たページと行動で配信先を分ける

サイトの訪問者は、訪問したページのURLやMetaピクセルで計測した行動を条件にして分けられます。BtoBで分けておきたい訪問者には、次のような例があります。

• 料金ページを見た人
• 導入事例のページを見た人
• 資料請求フォームを開いて送信しなかった人
• 資料請求フォームを送信した人

料金ページや導入事例のページを見た人は、比較検討が進んでいる相手です。資料請求フォームを送信した人は、同じ資料の広告を見せる相手から外します。

検討段階に合わせて広告の内容を変える

リターゲティングでは、訪問者がどこまで検討を進めたかに合わせて広告の内容を変えます。コラムだけを読んだ人には課題の整理資料を、料金ページを見た人には個別の相談会や見積もりの案内を見せるのが、検討段階に合わせた出し分けの例です。

同じ広告を同じ相手に見せ続けると、広告は見慣れた画面の一部になり、反応が落ちていきます。配信先ごとに複数の広告を用意し、反応を見ながら入れ替えると、リターゲティングの配信を長く続けられます。

BtoBのFacebook広告を始める手順

Facebook広告は、広告アカウントを用意して計測の準備を済ませてから、キャンペーンを作る順番で始めます。BtoBのFacebook広告を始める手順は、以下のとおりです。

1. 広告アカウントとFacebookページを用意する
2. Metaピクセルとコンバージョンを設定する
3. キャンペーン・広告セット・広告を作る
4. 予算と掲載期間を決めて審査に出す
5. 配信結果を見て広告を改善する

広告アカウントとFacebookページを用意する

Facebook広告の準備では、広告の発信者になる会社のFacebookページと、広告の設定や支払いを管理する広告アカウントを用意します。リード獲得広告のフォームも、Facebookページにひもづけて作ります。

社内の複数の担当者や広告代理店が操作する場合に避けたいのは、特定の担当者の個人アカウントだけに権限が集まる状態です。会社として広告アカウントを管理できる形にしておくと、担当者の異動や退職のたびに広告アカウントへ入れなくなる事態を防げます。

Metaピクセルとコンバージョンを設定する

Metaピクセルには、購入・カートに追加・コンテンツビュー・リードなど、17の標準イベントが用意されています。BtoBで計測したいのは、資料請求やお問い合わせの完了画面で発生するリードのイベントです。

コンバージョンの計測は、配信を始める前に済ませておきます。配信を始めてから計測を設定すると、設定前の期間の成果が記録に残らず、広告ごとの比較ができません。

キャンペーン・広告セット・広告を作る

Facebook広告は、キャンペーン・広告セット・広告の3つの階層で作ります。各階層で決める内容は、以下の表のとおりです。

1つの広告セットの中に複数の広告を入れると、同じターゲットに対してどの広告の反応がよいかを比べられます。ターゲットを比べたい場合は広告セットを分け、広告の内容を比べたい場合は同じ広告セットの中で広告を分けます。

予算と掲載期間を決めて審査に出す

広告セットでは、1日の予算か通算予算のどちらかを選び、掲載期間を決めます。配信を続けながら金額を調整したい場合は1日の予算、セミナーの集客のように期間が決まっている場合は通算予算が扱いやすい予算の種類です。

広告を公開した後に始まるのが、Metaの広告審査です。広告審査は主に自動のツールで行われ、通常は24時間以内に終わります。配信が始まった後に再び審査されることもあるため、配信中の広告も規定に沿っているかを確認し続けます。

配信結果を見て広告を改善する

配信が始まったら、広告ごとの表示回数・クリック数・リード数と、営業部門から返ってくるリードの評価をあわせて見ます。広告の管理画面で反応がよい広告でも、営業部門の評価が低ければ、見直す対象は訴求の入り口かフォームの質問です。

改善するときは、画像・文章・フォームの質問のうち1か所ずつ変えて結果を比べます。複数の箇所を同時に変えると、どの変更が結果を動かしたのかがわからなくなります。

BtoBのFacebook広告の成果を計測する方法

BtoBのFacebook広告は、広告の管理画面に表示される成果と、営業部門が持つ商談のデータをつないで評価します。BtoBのFacebook広告の成果を計測する仕組みは、以下の4つです。

• コンバージョンAPIでサーバーから成果を送る
• CRMの商談データを戻してリードの質で最適化する
• UTMパラメータで広告からの流入を見分ける
• 広告の指標と商談の指標を分けて見る

コンバージョンAPIでサーバーから成果を送る

コンバージョンAPIは、自社のサーバーからMetaへ成果のデータを送る仕組みです。サイトでの行動に加えて、アプリ・実店舗・CRM・メッセージでの成果も送信できます。

Metaピクセルはブラウザの中で動くため、ブラウザの設定や通信の状況によっては計測が漏れます。コンバージョンAPIの役割は、サーバーどうしの接続で成果を送り、Metaピクセルで取りこぼした成果を補うことです。MetaピクセルとコンバージョンAPIを併用するときは、同じ成果が二重に数えられないよう、重複を除く設定になっているかを確かめます。

CRMの商談データを戻してリードの質で最適化する

コンバージョンAPIを使ってCRMの商談データをMetaへ戻すと、Facebook広告の配信をリードの数ではなく、商談に進むリードの多さで最適化できます。CRMで管理している商談の段階(例: 有効リード・商談・受注)をMetaへ送り、最適化したい段階を選ぶ仕組みです。最適化の目標は、コンバージョンリードと呼ばれます。

CRMの商談データを使った最適化に向いている条件は、以下のとおりです。

• Facebook・Instagramのリード獲得広告(インスタントフォーム)を使っている
• 1か月に200件以上のリードを獲得している
• CRMのデータを1日1回以上アップロードできる
• リードIDや、メールアドレス・電話番号などの顧客の識別情報を持っている
• 最適化したい段階に、リード獲得から28日以内に到達する

条件に届かない段階では、まずリードをCRMへ取り込み、商談の段階を記録する運用を作ります。記録がたまれば、条件を満たしたときにすぐ最適化へ切り替えられます。

UTMパラメータで広告からの流入を見分ける

UTMパラメータは、URLの末尾に付けて、アクセスがどの広告から来たかをGoogleアナリティクスで見分けるための目印です。主なUTMパラメータは、以下の表のとおりです。

サイトのフォームへ誘導する広告では、UTMパラメータの値をフォームの送信内容と一緒にCRMへ記録しておくと、どの広告から来たリードが商談に進んだかを後から集計できます。

広告の指標と商談の指標を分けて見る

BtoBのFacebook広告の評価は、広告の管理画面で見る指標と、CRMで見る指標の2段階に分けます。2段階の指標の例は、以下の表のとおりです。

リード1件あたりの費用が安い広告でも、商談に進むリードが少なければ、受注1件あたりの費用は高くなります。広告の指標だけで配信を止めたり増やしたりせず、商談の指標まで並べてから判断します。

BtoBのFacebook広告で起きやすい失敗と対策

BtoBのFacebook広告の失敗は、BtoCと同じ設定を持ち込んだときや、広告とその後の営業の流れが分断されたときに起こります。BtoBのFacebook広告で起きやすい失敗は、以下の4つです。

• 配信先を絞り込みすぎて広告が届かない
• 最初から問い合わせだけを成果にする
• 同じ広告を長く出し続ける
• 届いたリードへの連絡が遅れる

配信先を絞り込みすぎて広告が届かない

業界・役職・地域・興味や関心を細かく重ねると、広告を届けられる人数が小さくなりすぎます。人数が小さいと、配信の最適化に使える反応が集まらず、広告の表示そのものが伸びません。

詳細ターゲット設定はオーディエンスが200万人以上の場合に使うことが推奨されているため、BtoBでも配信前に人数を確かめます。仕事に関する項目での絞り込みは最小限にとどめ、相手の見極めはフォームの質問と営業部門の評価で行います。

最初から問い合わせだけを成果にする

問い合わせは発注を意識した人が取る行動のため、件数が少なくなりがちです。成果の件数が少ないと、配信を最適化するためのデータが集まりません。

配信を始めた段階では、資料請求やセミナー申し込みのように件数が集まる行動を成果に置きます。資料請求のリードがCRMで商談に進む割合を確かめながら、件数が増えた段階で商談の段階を使った最適化へ移ると、数と質の両方を追いかけられます。

同じ広告を長く出し続ける

同じ相手に同じ広告を見せ続けると、広告への反応は下がっていきます。BtoBでは配信先の人数が小さくなりやすく、同じ人に広告が繰り返し表示される状況が起こりがちです。

1つの広告セットに、訴求や画像の違う広告を複数入れておきます。反応が下がった広告から順に新しい広告へ入れ替えると、配信を止めずに改善を続けられます。

届いたリードへの連絡が遅れる

CRMと連携していないリード獲得広告のリードは、誰かがダウンロードして渡さない限り営業部門に届きません。リードを数日まとめてから渡す運用で起こるのは、見込み客が資料を請求したことを忘れた頃に連絡する事態です。

リードがCRMへ自動で入るように連携し、営業部門がリードを受け取ったら連絡する期限を決めておきます。連絡の期限と商談に進まなかった理由の記録方法を広告の担当者と営業部門で共有しておくと、フォームと訴求の改善にもつながります。

BtoBのFacebook広告で確認する広告ポリシーと審査

Facebook広告は、Metaのコミュニティ規定と広告規定の両方に沿っている必要があります。BtoBの広告でも、配信前に確認しておきたい広告ポリシーは、以下のとおりです。

• 個人の特性を断定または暗示する表現を使わない
• リード獲得広告で許可なしに求められない情報を聞かない
• Meta広告データの使い方の制限を守る

広告の文章には、個人の特性を直接または間接に断定・暗示する表現を入れられません。対象になる個人の特性は、以下のとおりです。

• 人種・民族
• 宗教・思想
• 年齢
• 性的指向・ジェンダーアイデンティティ
• 障がいの有無・身体的や精神的な健康
• 脆弱な財政状態
• 投票状況・労働組合への所属
• 犯罪歴・名前

読み手個人の属性を問いかけて言い当てる書き方を避け、商材の内容を主語にして書くと、規定に触れる表現を防げます。

Meta広告データとは、Facebook広告の配信や成果の計測で得られるデータのことです。Meta広告データは、広告キャンペーンの成果と効果を評価する目的以外に使えず、個人のプロフィールの作成やアドネットワーク・データブローカーへの譲渡も禁止されています。広告代理店などの代理人と共有する場合に求められるのは、データの保護です。

広告が却下された場合は、却下の理由を確かめて広告を直すか、審査の結果に異議を申し立てます。

BtoBのFacebook広告の費用と運用を任せる場合の確認点

Facebook広告の費用は、広告費と、運用を外部に任せる場合の手数料に分かれます。BtoBのFacebook広告の費用を考えるときに押さえる項目は、以下の3つです。

• Facebook広告の広告費は予算の設定で決まる
• Facebook広告の運用代行の手数料の実例
• Facebook広告の運用を任せる会社に確認すること

Facebook広告の広告費は予算の設定で決まる

Facebook広告の広告費は、広告主が設定した予算の範囲で消化されます。予算の種類と動き方は、以下の表のとおりです。

広告の費用には、広告の品質・入札戦略・パフォーマンス目標・予算の種類・キャンペーンの目的が影響します。配信を始めるときの目安は、予算を5ドル以上、掲載期間を7日以上にすることです。この設定で始めると、配信の仕組みが広告に合う利用者を見つけやすくなります。

BtoBの予算は、リード1件あたりの費用の見込みと、集めたいリードの件数から逆算して決めます。配信を始めた段階ではリード1件あたりの費用がまだわからないため、最初の数週間を試験配信の期間にして、実際の費用を見てから本格的な予算を組む進め方が現実的です。

Facebook広告の運用代行の手数料の実例

Facebook広告の運用を代理店に任せる場合は、広告費とは別に手数料がかかります。運用代行の手数料の実例は、以下のとおりです。いずれも各社が公式サイトで公開している料金(2026年10月時点)です。

A社のFacebook広告の運用代行手数料は広告費の20%で、初月のみアカウント構築費として10万円がかかります。広告費が100万円の月は、手数料が20万円(税別)になります。

B社のFacebook・Instagram広告の運用代行手数料は、運用費用の20%で、最低単価は50,000円です。バナー制作は1枚5,000円で、導入支援と運用コンサルティングは運用費用の10%(最低単価35,000円)です。

手数料を広告費に対する割合で決める会社では、広告費が少ない月でも最低金額がかかる場合があります。少額の試験配信から始めるときは、広告費と最低金額の両方を足した金額で月の費用を見積もります。

Facebook広告の運用を任せる会社に確認すること

Facebook広告の運用を任せる会社を比べるときは、手数料の割合だけでなく、手数料に含まれる作業の範囲を確かめます。依頼する前に確認しておきたい項目は、次の7つです。

• 手数料の計算方法と最低金額
• 初期費用やアカウント構築費の有無
• 画像や動画の制作費が手数料に含まれるか
• 広告アカウントの所有者が自社になるか
• レポートの内容と提出の頻度
• リードの商談化や受注まで評価に含めるか
• 契約期間と解約の条件

BtoBで運用を任せる会社を選ぶときは、広告の管理画面の数字だけでなく、商談や受注のデータまで見て改善できるかを確かめます。CRMとの連携やリードの評価の共有に対応できるかを、見積もりの段階で確認しておくと、契約後に評価の基準がずれる事態を防げます。

Facebook広告はBtoBでもリードの質を管理する設計で商談につなげましょう

Facebook広告では、仕事に関する利用者層の項目・リード獲得広告・自社の顧客データを使ったカスタムオーディエンスを使えるため、BtoBの集客にも向いています。検索される前の潜在層に届けられる点で、リスティング広告とは違う役割を持ちます。

BtoBでFacebook広告を商談につなげるための要点は、以下のとおりです。

• 配信先を絞り込みすぎず、オーディエンスの規模を確かめる
• インスタントフォームの質問と認証でリードの質を見極める
• リードをCRMへ自動で取り込み、営業部門がすぐに連絡する
• コンバージョンAPIとUTMパラメータで商談までの成果をつなげる
• 広告の指標と商談の指標を分けて評価する

配信先の絞り込みに頼らず、フォームとCRMの設計でリードの質を管理すれば、少ない予算の試験配信からでも商談につながる配信を育てられます。まずは自社の受注先の業界と役職を書き出し、資料請求を入り口にしたリード獲得広告の試験配信から始めましょう。

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