BtoBブランディングとは？商談に効く仕組みと進め方・測り方を事例で解説

相見積もりに呼ばれても、仕様と価格を並べた比較表で判断され、最後は値引きの勝負になっていませんか。展示会で名刺を交換した企業から半年後に問い合わせが届いても、営業担当者が会社の説明を一からやり直している企業も多いはずです。差がつく原因は提案の中身ではなく、見込み客が発注を考え始めた時点で自社が「この課題ならこの会社」と思い出される候補に入っていない状態です。

この記事では、BtoBブランディングが商談に効く仕組み・ブランドを形づくる要素・進め方・成果の測り方・事例を解説します。記事を読めば、自社で最初に何を決め、どの数字で効果を確かめればよいかがわかります。BtoBブランディングの成果が表れるのは、社名やサービス名での検索の数と、比較の場面で価格以外の理由によって選ばれる回数です。

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BtoBブランディングとは選ばれる理由を見込み客の記憶に残す取り組み

BtoBブランディングは、企業向けに商品やサービスを提供する会社が自社の提供価値を定め、取引先の候補となる企業の記憶に「この課題ならこの会社」と残るように伝え続ける取り組みです。BtoBとは、企業が企業に向けて商品やサービスを提供する取引を指します。

ロゴやWebサイトのデザインは、BtoBブランディングの一部にすぎません。中心にあるのは、誰のどの課題を他社と違うどんな方法で解決する会社なのかを決め、その答えを営業資料・Webサイト・提案の場面で同じ言葉によって伝え続けることです。

ブランドを立てる対象は、会社そのもの・個別のサービス・独自の技術のどれにもなり得ます。法人の発注では、担当者が上司や他部門に選定理由を説明して社内の承認を得る必要があります。BtoBブランディングは、発注先の候補として思い出してもらうための記憶と社内で選定理由を説明するための材料を、発注の前から見込み客に届けておく活動です。

BtoBでブランドが商談に効く仕組み

ブランドへの投資は売上との距離が遠く見えるため、後回しにされやすい取り組みです。法人の購買の流れをたどると、ブランドが商談の数と質に作用する経路は具体的に説明できます。BtoBでブランドが商談に効く仕組みは、以下の5つです。

• 見込み客の大半はいま発注を検討していない
• 発注を考え始めた企業は記憶にある会社から候補を選ぶ
• 指名検索から来た見込み客は比較の前に候補に入っている
• 比較の場面で価格以外の判断材料になる
• 社内稟議で選定理由を説明しやすくなる

見込み客の大半はいま発注を検討していない

ある時点で発注を検討している企業は、取引先の候補となる企業全体のごく一部です。BtoBの購買研究で知られる「95-5ルール」は、ある時点で購入を検討している企業は5%程度で、残りの95%はしばらく購入しないとみる考え方です。

95-5ルールの根拠は、企業が取引先を見直す頻度にあります。企業が主要な取引銀行や法律事務所を変えるのは、平均して5年に1回程度です。5年に1回の見直しであれば、1年間に取引先を探す企業は20%、四半期に区切ると5%程度にとどまります。

95%は厳密な規則ではなく、大半の企業が特定の時期には購入を検討していない事実を伝えるための目安です。自社の市場で検討中の企業がどれくらいいるかは、平均の購買間隔から計算できます。購買間隔から検討中の企業の割合を求めた例は、次のとおりです。

• 購買間隔が5年の場合は1年で20%、四半期で5%程度
• 購買間隔が2年の場合は1年で50%、四半期で13%程度

自社の商材の購買間隔がわからない場合は、既存顧客や見込み客に「この種類のサービスをどれくらいの頻度で見直しますか」と聞く簡単な調査で把握できます。

広告や営業で接触した企業の大半は、すぐには発注しない企業です。接触の役割は目の前の受注ではなく、その企業が将来発注を考え始めたときに思い出してもらう記憶を残すことにあります。

発注を考え始めた企業は記憶にある会社から候補を選ぶ

発注先を探し始めた担当者は、最初に知っている会社を思い浮かべます。購買の場面で人が頼るのは検索よりも記憶であり、検索する場合も選ばれやすいのは見知ったブランドです。

知名度の低いブランドは、検討候補に入る割合が低くなります。広告のクリック率も、見知らぬブランドは見知ったブランドより大幅に低い水準です。

購入を検討している企業だけに絞って広告を出すと、見込み客にとって自社は検索して初めて目にする会社のままになります。発注を考え始める前から名前と提供価値に触れてもらっていれば、検索結果や比較表の中で自社は知っている会社として扱われます。

見込み客が発注を考える場面と自社の名前を結び付けて発信することも欠かせません。基幹システムの入れ替え時期・担当部署の新設・法改正への対応のように、発注のきっかけになる場面で自社が思い出されるかどうかが、候補に入るかどうかを分けます。

指名検索から来た見込み客は比較の前に候補に入っている

指名検索とは、社名やサービス名そのもので検索されることです。指名検索をする人は、どこかで名前を知り、候補の1社として情報を確かめに来ています。

「勤怠管理 システム」のような一般的な語句から来た見込み客との関係が始まるのは、検索結果に並んだ複数の会社を比べる段階からです。一方で社名から来た見込み客は、すでに比較の候補に自社を入れた状態でWebサイトを開いています。

指名検索の数は、ブランドとして残した記憶が商談の入り口に変わった量として読める数字です。指名検索が増えていれば、比較の候補に入った状態から始まる商談が増えていると読み取れます。

比較の場面で価格以外の判断材料になる

相見積もりで提案内容が似ていると、発注先の判断は価格に寄ります。BtoBの商材は仕様書の上では違いが見えにくく、価格以外の判断材料を示せない会社に残る手段は値引きです。

ブランドが定まっている会社に対しては、「この業界のこの課題に強い会社」のような選定理由を、見込み客の側があらかじめ持っています。仕様と価格が近い場面で決め手の1つになるのが、その選定理由です。

比較の場面で価格以外の判断材料として働くものは、以下のとおりです。

• 同じ業種・同じ規模の企業への導入実績
• 特定の課題に絞った専門性
• 導入後の支援体制
• 担当者が社内で説明しやすい一言の強み

価格の比較表だけで判断される状況から抜け出すには、比較が始まる前に選定理由を届けておく必要があります。

社内稟議で選定理由を説明しやすくなる

法人の発注は、担当者1人の判断では決まりません。現場の担当者・上司・経営層、情報システムや経理などの部門が関わり、担当者は稟議書で選定理由を説明します。

名前が知られていない会社を選ぶと、担当者は会社の信頼性から説明しなければなりません。名前と提供価値が一言で伝わる会社であれば説明の手間が減り、社内の承認を得る負担が小さくなります。

BtoBブランディングの役割には、見込み客の担当者が社内で使う説明の材料をあらかじめ用意しておくことも含まれます。担当者が上司に「この課題ならこの会社が実績を持っている」と一言で説明できる状態をつくることが、稟議を通りやすくする近道です。

BtoBブランディングとマーケティング・BtoCブランディングの違い

BtoBブランディングは、マーケティングやBtoCのブランディングと混同されやすい取り組みです。違いが曖昧なまま始めると、成果を測る指標や期待する時期を取り違えます。BtoBブランディングと混同されやすい2つの取り組みとの違いは、以下のとおりです。

• BtoBブランディングとマーケティングの違い
• BtoBブランディングとBtoCブランディングの違い

BtoBブランディングとマーケティングの違い

BtoBブランディングとマーケティングの違いは、働きかける相手と成果が出るまでの時間にあります。ここで言うマーケティングは、問い合わせや資料請求を増やして商談につなげる施策を指します。BtoBブランディングとマーケティングの違いは、以下の表のとおりです。

2つは対立する取り組みではありません。ブランディングで残した記憶は、マーケティングの施策で接触したときに「知っている会社」として反応してもらう土台になります。

マーケティングの施策で問い合わせを増やしても、比較の段階で選ばれる理由がなければ受注率は上がりません。BtoBブランディングは、マーケティングの施策で集めた商談を受注に変える力を底上げする役割を担います。

BtoBブランディングとBtoCブランディングの違い

BtoCブランディングは、個人の消費者に向けて商品の好みや共感を育てる取り組みです。個人は自分の判断で購入を決められるため、デザインや世界観への共感が購入の後押しになりやすい特徴があります。

BtoBの購買は、複数の部門が関わり、選定理由を社内で説明する必要があります。検討期間が長く、一度取引が始まると継続する前提で選ばれるため、BtoBブランディングでは感覚的な好感だけでは足りません。BtoBブランディングで特に重視する点は、次の3つです。

• 選定理由を社内で説明できる論理
• 導入実績や事例などの裏付け
• 営業担当者を含むすべての接点での同じ説明

BtoBでもデザインや世界観は、見込み客の記憶に残す入り口として役に立ちます。BtoCとの違いは、デザインの後ろに社内で説明できる論理と裏付けまでそろえておくことにあります。

BtoBブランディングを構成する5つの要素

BtoBのブランドは、ロゴのような目に見えるものだけでなく、提供価値や社内の共通理解まで含めて成り立ちます。BtoBブランディングを構成する要素は、次の5つです。

• 解決する顧客の課題と提供価値
• 選ばれる理由を一言で表すブランドの約束
• 社名・サービス名・ロゴ・タグライン
• 実績と事例による裏付け
• 社員が同じ言葉で語れる共通理解

解決する顧客の課題と提供価値

BtoBブランドの出発点は、誰のどの課題を解決する会社なのかの定義です。「高品質」「丁寧な対応」のような言葉は多くの会社が使っているため、見込み客の記憶には残りません。

提供価値は、業種・規模・部門・課題の場面まで絞って言葉にします。例えば「多拠点の小売業で、店舗ごとに異なる勤怠ルールを本部でまとめて管理したい人事部門」まで具体的にすると、該当する見込み客は自分のことだと気づけます。

提供価値を定めるときに答える問いは、以下のとおりです。

• 自社の顧客はどの業種・規模の企業か
• 顧客は発注前にどんな課題を抱えていたか
• 導入後に顧客の業務の何が変わったか
• 競合ではなく自社が選ばれた理由は何か

問いへの答えは、社内の想定ではなく既存顧客への聞き取りから集めます。受注の決め手は、売り手が考えている強みと一致しないことがあるからです。

選ばれる理由を一言で表すブランドの約束

ブランドの約束は、自社が顧客に対して果たす価値を短い言葉にまとめたものです。ポジショニングとも呼ばれ、競合との違いを1文で言えるかどうかが良し悪しを判断する基準になります。

1文にまとめるときは、「(誰)の(どの課題)を、(どんな方法)で解決する会社」の形に当てはめると整理しやすくなります。競合の社名に置き換えても成り立つ文であれば、選ばれる理由にはなっていません。

ブランドの約束は、経営理念を示すミッションやビジョンとは役割が違います。ミッションやビジョンが会社の存在意義と目指す姿を示すのに対し、ブランドの約束は見込み客が発注先を選ぶ場面で使える選定理由です。

社名・サービス名・ロゴ・タグライン

名前とロゴは、見込み客の記憶を呼び出す手がかりです。指名検索は名前で行われるため、覚えやすく、検索したときに自社の情報にたどり着ける名前が求められます。

タグラインは、社名やロゴに添えてブランドの約束を短く伝える言葉です。社名だけでは事業内容が伝わらない会社ほど、タグラインが「何の会社か」を補う役割を担います。

社名やサービス名を新しく決めるときは、同じ名前や似た名前の商標が登録されていないかを確認します。商標の登録状況を無料で検索できるのは、独立行政法人工業所有権情報・研修館(INPIT)が運用する特許情報プラットフォーム「J-PlatPat」です。

ロゴを変えるときは、営業資料・Webサイト・名刺・展示会のブースまで、見込み客が目にする接点を同じ時期に切り替えます。古いロゴと新しいロゴが混在すると、見込み客は同じ会社として記憶しにくくなります。

実績と事例による裏付け

BtoBの見込み客は、約束の言葉だけでは発注を決めません。社内で選定理由を説明するために、同じ業種・同じ規模の企業での導入実績や、導入の前後で変わった業務の事実を求めます。

ブランドの約束を裏付ける材料の例は、以下のとおりです。

• 導入企業の業種・規模・課題を明記した事例
• 業務時間や費用など導入前後の変化を示す数字
• 取得している認証や受賞歴
• 担当者や開発者の専門性を示す情報

事例に数字を載せるときは、顧客の許可を得たうえで、測り方と期間を添えます。条件のない数字は、見込み客が社内で説明に使うときに根拠として扱えないためです。

社員が同じ言葉で語れる共通理解

BtoBでは、見込み客がブランドに触れる場面の多くに営業担当者やサポート担当者がいます。Webサイトが特定の業界に強いと打ち出していても、営業担当者が「何でも対応できます」と説明すれば、見込み客の記憶には何も残りません。

社員の間でブランドの約束を共有する取り組みは、インナーブランディングと呼ばれます。ブランドの約束を営業トークの冒頭・提案書の1枚目・採用ページの会社紹介に同じ言葉で入れておくと、社員ごとの説明のばらつきが小さくなります。

社内での共有は、資料の配布だけで終わらせないことが肝心です。営業会議で受注事例をブランドの約束に沿って説明し合う場を設けると、社員は自分の言葉で約束を語れるようになります。

BtoBブランディングの進め方

BtoBブランディングをロゴの制作から始めると、何を伝えるのかが決まらないまま見た目だけが変わります。BtoBブランディングは、次の5つの工程で進めます。

1. 現状の認知と選ばれ方を把握する
2. 狙う顧客と課題を絞り込む
3. 選ばれる理由を言葉にする
4. 顧客との接点に同じ言葉を反映する
5. 測る指標と見直しの時期を決める

現状の認知と選ばれ方を把握する

最初の工程では、自社がいまどう認識され、なぜ選ばれたり選ばれなかったりしているのかを事実で確かめます。現状把握で集める情報は、以下のとおりです。

• 社名・サービス名の指名検索の数と推移
• 直近の受注案件で顧客が自社を選んだ理由
• 失注案件で競合が選ばれた理由
• 問い合わせの時点で顧客が自社を知っていたきっかけ
• 競合他社のWebサイトや営業資料での打ち出し方

受注理由と失注理由は、営業担当者の推測ではなく、顧客本人への聞き取りで集めます。担当者の記憶に頼ると、価格や機能のように営業側から見えやすい理由だけが残りやすくなるからです。

聞き取りの相手は、受注した顧客と失注した見込み客の両方から選びます。受注した顧客だけに聞くと、自社の弱みが見えません。

狙う顧客と課題を絞り込む

全業種・全規模の企業に同じように覚えてもらうことはできません。受注理由の聞き取りで共通していた顧客像をもとに、ブランドで最初に狙う業種・規模・部門・課題を絞ります。絞り込みの判断に使う基準は、次のとおりです。

• 自社の受注率が高い業種・規模
• 取引の継続期間が長い顧客の特徴
• 競合が手薄な課題の領域
• 今後の事業計画で伸ばしたい領域

絞り込みは、それ以外の顧客を断る判断ではありません。見込み客の記憶に残す入り口を1つに決める判断です。入り口で覚えてもらえれば、隣接する業種や課題への広がりは、実績が増えた段階で検討できます。

選ばれる理由を言葉にする

把握した事実と絞り込んだ顧客像から、ブランドの約束を1文にまとめます。候補の文は複数作り、比べて選ぶ方法が確実です。ブランドの約束の候補を比べるときの観点は、以下のとおりです。

• 競合の社名に置き換えても成り立つ文になっていないか
• 受注理由の聞き取り結果と合っているか
• 実績や事例で裏付けられるか
• 営業担当者が商談の冒頭で口にできる長さか

ブランドの約束が決まってから、タグライン・ロゴ・Webサイトの表現を考えます。言葉より先にデザインを決めると、デザインに合わせて約束をつくる逆転が起きます。

経営者が最終的な判断に加わることも欠かせません。ブランドの約束は事業の方向性を示す宣言になり、営業・開発・採用の判断にも影響するためです。

顧客との接点に同じ言葉を反映する

決めた言葉は、見込み客が自社に触れる場面すべてに同じ形で入れます。BtoBで優先するのは、指名検索で最初に開かれるWebサイト・比較の場面で読まれる営業資料と事例・担当者が社内説明に使う提案書です。優先して言葉をそろえる接点は、以下のとおりです。

• Webサイトのトップページと会社概要
• 営業資料と提案書の冒頭
• 導入事例のページと資料
• 展示会のブースと配布物
• 社員の名刺とメールの署名

接点を増やす新しい施策は、すでにある接点の言葉をそろえてから検討します。言葉がばらばらのまま接点だけを増やした場合に見込み客の記憶に残るのは、まとまりのない印象です。

見込み客の記憶は、同じメッセージを長い期間くり返し届けることで形づくられます。大切なのは、季節ごとに打ち出す言葉を変えることではなく、同じ約束を表現を変えながら届け続けることです。

測る指標と見直しの時期を決める

取り組みを始める前に、何の数字をどの頻度で見るかを決めておきます。指標を決めずに始めた取り組みは、成果が出たかどうかを判断できず、短期間の印象で打ち切られがちです。

見込み客の記憶が育つには、年単位の時間がかかります。ブランドの約束そのものは短期間で変えず、数字の確認と接点の改善を四半期ごとに回す進め方が現実的です。

見直しの場には、マーケティングの担当者だけでなく営業の責任者も加えます。受注率や失注理由のような営業の数字と、指名検索のようなWebの数字を並べて見ることで、ブランドが商談に効いているかを判断できます。

BtoBブランディングの成果を測る指標

ブランディングは成果が見えにくいと言われがちです。商談の入り口と比較の場面に絞れば、数字で追える指標があります。BtoBブランディングの成果の測り方は、以下の5つです。

• 指名検索の数を測る
• 問い合わせのきっかけを記録する
• 受注率と失注理由で比較での強さを見る
• 値引きの頻度と幅を確認する
• 見込み客の想起を調査で確かめる

指名検索の数を測る

BtoBブランディングの成果を確かめる中心の指標として、まず指名検索の数を追います。指名検索の数を確かめるツールと、それぞれでわかることは、以下の表のとおりです。

Google Search Consoleは、Googleが無料で提供しているサイト分析のツールです。検索パフォーマンスのレポートには、検索語句にブランド名が含まれるかどうかでデータを分けるフィルタがあります。フィルタの分類は状況を把握するための情報で、検索順位には影響しません。フィルタで確認できるデータは最大16か月分です。

Googleトレンドの数値は、対象の地域と期間の検索全体に占める割合をもとに、0〜100の範囲に調整した値です。自社と競合の社名を並べて推移を比べる用途に向いています。

指名検索が一時的に増えるのは、展示会への出展やメディアでの紹介があった月です。月ごとの増減に一喜一憂せず、前年の同じ月との比較で傾向を読みます。

問い合わせのきっかけを記録する

問い合わせフォームや初回の商談で「当社を何で知りましたか」と聞き、答えを顧客管理システム(CRM)に記録します。CRMとは、顧客との接点や商談の履歴をまとめて管理する仕組みのことです。問い合わせのきっかけを聞くときの選択肢の例は、以下のとおりです。

• 社名やサービス名で検索した
• 知人や取引先から紹介された
• 展示会やセミナーで知った
• 業界誌やWebメディアの記事で知った
• 以前から名前を知っていた

自由記述ではなく選択式にしておくと、毎月の集計が楽になります。「社名やサービス名で検索した」「以前から名前を知っていた」の割合が増えていれば、ブランドの記憶が商談の入り口として働き始めています。

受注率と失注理由で比較での強さを見る

比較の場面での強さは、相見積もりになった案件の受注率に表れます。ブランドの効果を読み取りやすいのは、全案件の受注率ではなく、競合と比較された案件だけを取り出した受注率です。

失注理由も分類して記録します。失注理由のうち「価格」が占める割合が下がり、「実績」「専門性」のような価格以外の理由で勝てる案件が増えていれば、ブランドが選定理由として機能し始めた証拠です。

失注理由は、営業担当者の判断ではなく、見込み客から聞いた理由をそのまま残します。営業担当者の解釈が入ると、価格のように説明しやすい理由に集まりやすくなります。

値引きの頻度と幅を確認する

ブランドが選定理由として働いていれば、値引きで受注を取りに行く場面は減ります。最初に提示した見積もりの金額と最終的な受注金額の差、値引きをした案件の割合を、四半期ごとに確認します。

値引きの数字は、ブランドが価格の比較から抜け出す力を持ったかどうかを示す指標です。受注件数が変わらなくても値引きの幅が縮んでいれば、利益の面で成果が出ています。

見込み客の想起を調査で確かめる

想起とは、ある課題や場面を思い浮かべたときに、自社の名前が頭に浮かぶことです。調査では「(発注のきっかけになる場面)のとき、どの会社を思い浮かべますか」と聞き、自社の名前が挙がった割合を測ります。

購入の場面と自社のブランドを結び付けて覚えている人の割合は、高くありません。定着したブランドでも20〜30%程度にとどまる例が多く、市場のリーダーでも50%程度です。2桁の割合に届くまでに数年かかるため、想起の調査は年に1回程度の頻度で長く続ける指標として扱います。

調査の対象には、既存顧客だけでなく、取引のない見込み客の担当者を含めます。既存顧客だけを対象にした調査の結果は、もともと自社を知っている人の回答に偏り、実態より高い割合を示しがちです。

BtoBブランディングの事例

公開されている企業の取り組みを見ると、名前の付け方と言葉のそろえ方に、商談につながる工夫が見て取れます。BtoB企業が名前と言葉をそろえた事例は、次の3つです。

• サービス名と社名をそろえたSansan
• 会社と製品の名前を統一したfreee
• 技術そのものに名前を付けたTOTOのハイドロテクト

サービス名と社名をそろえたSansan

Sansan株式会社は、名刺管理サービスを提供する目的で2007年6月に三三株式会社として設立されました。同年9月に名刺管理サービス「Link Knowledge」の提供を始めています。

2013年8月に、サービス名は「Link Knowledge」から「Sansan」に変わりました。同じ月にはSansanのテレビCM第1弾「面識アリ」篇の放送が始まり、2014年3月には商号がSansan株式会社に変わっています。

サービス名と社名が同じであれば、見込み客が覚えて検索する名前は1つで済みます。テレビCMや営業で接触した見込み客が名前で検索したとき、サービスと会社の情報に同じ名前でたどり着ける状態は、指名検索を商談につなげる土台です。

会社と製品の名前を統一したfreee

freeeは2021年6月22日に、ビジョンとブランドロゴを刷新しました。新しいビジョンは「だれもが自由に経営できる統合型経営プラットフォーム。」で、ブランドの核となる価値として「解放」「自然体」「ちょっとした楽しさ」「自由」を定めています。

刷新では、製品の名前の付け方もそろえました。ロゴのツバメに製品ごとの象徴的なアイコンを加えて区別しながら、統一感を損なわないように「freee〇〇」の形で名称を統一しています。

扱う製品が増えた会社で起きやすいのは、製品ごとに名前がばらばらで、見込み客には別々の会社の製品に見えてしまう状態です。共通の名前の型を決めておけば、新しい製品も会社のブランドの記憶を引き継いだ状態で見込み客に知ってもらえます。

技術そのものに名前を付けたTOTOのハイドロテクト

TOTOは、光触媒の「分解力」と「親水性」を利用した環境浄化技術を「ハイドロテクト」と名付け、技術ブランドとして位置付けています。ハイドロテクトの膜を建材などの表面に形成したときの効果は、空気浄化・セルフクリーニング・抗菌などです。

TOTOは光触媒コーティングの原理と応用を、国内外のビジネスユーザーとの協業によって素材に合わせて調整し、利用を広げています。2016年には「第1回 高機能セラミックス展」に出展し、航空・宇宙や自動車、医療などの分野の新たなビジネスパートナーに向けて技術を展示しました。2022年に発表したトイレの床材でも、抗菌・抗ウイルス・防汚・防臭の機能を「ハイドロテクト」による機能として打ち出しています。

技術に名前があると、他業種の企業との商談でも、技術の仕組みと効果を名前1つで思い出してもらえます。名前を付けて覚えてもらう効果が大きいのは、他社の製品に組み込んで使ってもらうBtoBの技術です。

BtoBブランディングでつまずきやすい5つの落とし穴

BtoBブランディングは、取り組む範囲と期間を見誤ると、費用をかけても商談に変化が出ません。BtoBブランディングでつまずきやすい点は、次の5つです。

• ロゴとWebサイトの刷新で終わる
• 短期間で成果を求めて途中でやめる
• 発注直前の見込み客だけを追いかける
• 発信している内容と実際のサービスがずれるリスクがある
• ブランドの約束が営業の現場で使われない可能性がある

ロゴとWebサイトの刷新で終わる

ロゴやWebサイトを新しくしただけでは、見込み客が自社を選ぶ理由は変わりません。見た目の刷新は、ブランドの約束を伝える手段の1つです。

刷新に予算を使い切ると、営業資料や事例への反映、社内での共有に手が回らなくなります。予算は、見た目の制作と、言葉を接点に反映して浸透させる運用の両方に配分しておきます。

短期間で成果を求めて途中でやめる

ブランドの記憶は、数か月で育つものではありません。購入の場面と自社のブランドを結び付けて覚えてもらう割合を2桁に乗せるまでには、数年かかります。

1つのキャンペーンで増やせるのは、その時期に購入を検討している企業の中での自社の取り分だけです。検討していない企業を、キャンペーンの力で市場に連れてくることはできません。予算を1つの四半期に集中させると、残りの期間に検討を始めた企業には広告も発信も届かなくなります。

年間の予算は、時期を分けて継続して届けられるように配分します。続けられる規模で始めることが、途中で打ち切らないための前提です。

発注直前の見込み客だけを追いかける

購入を検討している企業だけを狙う施策は、目の前の商談を増やす手段として有効です。ただし発注直前の見込み客だけを追いかけていると、ブランドとして広く思い出してもらう状態はいつまでもつくれません。

見込み客の大半は、いま発注を検討していない企業です。検討していない時期の企業にも名前と提供価値を届けておくことで、その企業が発注を考え始めたときに候補として思い出されます。

発信している内容と実際のサービスがずれるリスクがある

ブランドの約束が実際のサービスより大きいと、取引が始まってから顧客の期待を裏切ることになります。BtoBは取引が続く前提の関係であり、期待とのずれは契約の更新や次の発注の判断に響きます。

ブランドの約束を決める範囲の基準は、すでに実績で裏付けられているかどうかです。目指す姿を打ち出す場合は、目標であることがわかる書き方にし、現在の実績と混同させない表現にします。

ブランドの約束が営業の現場で使われない可能性がある

マーケティングの部門だけでブランドの約束をつくると、営業の現場で使われないまま終わる場合があります。営業担当者が商談で口にしない言葉は、見込み客の記憶に残りません。

ブランドの約束をつくる段階から営業の責任者を加え、受注理由の聞き取りにも営業担当者に同行してもらいます。営業担当者が自分の商談で使える言葉になっているかどうかが、浸透の分かれ目です。

BtoBブランディングを外部に依頼するときの選び方と費用の実例

社内に担当者がいない場合や、客観的な視点で自社の強みを整理したい場合は、外部の支援会社に依頼する方法があります。依頼の前に押さえておきたい内容は、以下の2つです。

• BtoBブランディングの依頼先を選ぶときの確認点
• BtoBブランディング支援の費用の実例

BtoBブランディングの依頼先を選ぶときの確認点

依頼先は、デザインの得意な会社から経営戦略の支援を得意とする会社まで幅があります。商談に効くブランドをつくる目的に照らして、依頼先を選ぶときに確認する点は、以下のとおりです。

• 現状の把握と顧客への聞き取りから始める進め方か
• BtoB企業の支援実績があるか
• 成果物の範囲が戦略資料・言葉・デザイン・Webサイトのどこまでか明記されているか
• 社内への共有や営業資料への反映まで支援の範囲に入るか
• 成果を測る指標を一緒に決められるか

提案の段階でいきなりロゴやデザインの案を出してくる依頼先は、慎重に見極めます。顧客への聞き取りを経ずにつくったデザインは、見込み客が自社を選ぶ理由と結び付きにくいためです。

見積もりを比べるときは、総額だけでなく、契約期間と含まれる成果物を同じ条件にそろえます。戦略づくりだけの見積もりと、デザインや運用まで含む見積もりでは、金額の意味が違います。

BtoBブランディング支援の費用の実例

BtoBブランディング支援の費用は、戦略づくりだけを依頼するか、デザインや継続的な運用まで含めるかで変わります。料金を公開している依頼先の実例は、以下の表のとおりです。いずれも各社が公式サイトで公開している料金(2026年10月時点)です。

CIはコーポレートアイデンティティの略で、企業の理念や姿勢を体系としてまとめたものを指します。VIはビジュアルアイデンティティの略で、ロゴや色などの視覚表現の体系です。

A社のブランディング支援は、3か月の期間に戦略資料とタグラインまでをまとめて納める形です。B社の3つのプランは、月額のブランディングフィーと年間のクリエイティブフィーを組み合わせた年間契約で、2年目以降はパートナー割引が適用されます。

自社の予算と照らすときは、1年間で支払う総額と、その中に含まれる成果物を並べて比べます。戦略づくりを短期で依頼し、デザインや運用は別に発注する組み立て方も選択肢の1つです。

BtoBブランディングは選ばれる理由を決めて指名検索で確かめましょう

BtoBの見込み客の大半は、いま発注を検討していない企業です。BtoBブランディングは、その企業が発注を考え始めたときに「この課題ならこの会社」と思い出してもらい、比較の場面で価格以外の理由によって選ばれる状態をつくる取り組みです。

成果は、指名検索の数・問い合わせのきっかけ・相見積もりでの受注率・値引きの幅に表れます。進める順番は、ロゴやWebサイトの刷新からではなく、顧客への聞き取りで選ばれる理由を確かめるところからです。確かめた理由を言葉にしてすべての接点にそろえると、商談の数と質に結び付きます。

BtoBブランディングで最初に取り組む内容は、以下の4つです。

• 直近の受注と失注の理由を顧客に聞く
• 狙う顧客と課題を1つに絞る
• 選ばれる理由を1文にしてWebサイトと営業資料にそろえる
• 指名検索の数と問い合わせのきっかけを記録し始める

記憶が育つには年単位の時間がかかるため、始める時期が早いほど、成果を確かめられる時期も早まります。まずは直近の受注案件の顧客に、自社を選んだ理由を聞くところから始めましょう。

ご依頼・ご相談を検討中の方は、こちらからお問い合わせください。

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