BtoB広告の媒体一覧と使い分けを解説！商談につなげる設計と計測の方法も紹介

検索広告を毎月出して資料請求のフォームには一定の件数が届いているのに、営業部門に渡すと「導入を検討している会社が少ない」と返される。次にSNS広告やLinkedIn広告を試すべきかどうかを決められないまま、同じ設定で配信を続けていませんか。

広告の成果が商談につながらない原因は、媒体の選び方そのものより、どの検討段階の相手に何を届けて受注までどう追うかが決まっていないことです。この記事では、BtoB広告の主な媒体と使い分けの基準から、商談につなげる設計・計測の方法と運用体制・費用の実例までを解説します。記事を読めば、自社が最初に出す広告と、配信後に追うべき数字がわかります。BtoB広告で成果を出す近道は、相手の検討段階に合わせて媒体を選び、受注から逆算した獲得単価と商談までの計測を配信前に決めておくことです。

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BtoB広告とは企業の担当者や決裁者に向けて出す広告のこと

BtoB広告は、企業や団体を顧客とする商品やサービスを売るために、購買に関わる担当者や決裁者へ向けて出す広告です。BtoBはBusiness to Businessの略で、企業同士の取引を指します。一般の消費者に向けたBtoC広告と比べると、届ける相手と広告のゴールが大きく変わります。

BtoB広告とBtoC広告の主な違いは、以下の表のとおりです。

BtoB広告では、広告を見た人がその場で購入を決めることはまれです。広告の役割は、自社を知ってもらうことと、検討を始めた会社の連絡先を受け取ることにあります。リードとは、資料請求や問い合わせを通じて連絡先を得た見込み客を指します。

BtoB広告の成果は、リードの件数だけでは測れません。リードが商談になり、商談が受注になって初めて売上が生まれるため、広告の設計も計測も受注までの道のりを前提に組み立てます。

BtoB広告で使われる主な広告媒体の一覧

BtoB広告で使われる媒体は、Webの運用型広告から業界メディアの広告枠、展示会まで幅広くあります。媒体ごとに届く相手と得意な役割が違うため、一覧で全体像をつかんでから選ぶと迷いが減ります。BtoB広告で使われる主な媒体の特徴は、以下の表のとおりです。

リスティング広告で検索中の担当者に届ける

リスティング広告は、検索エンジンで入力された語句に連動して検索結果に表示される広告です。検索広告とも呼ばれます。Google広告の検索広告は、Google検索の検索結果の上部や下部に表示されます。LINEヤフー広告は、Yahoo!広告から名称が変わった広告サービスです。LINEヤフー広告の検索広告は、Yahoo! JAPANの検索結果ページにテキスト広告として表示されます。

BtoB広告でリスティング広告が最初に検討される理由は、課題をすでに自覚して調べている人に届くためです。「勤怠管理 システム 比較」や「経費精算 クラウド」のように業務の課題や製品カテゴリの語句で検索する人は、すでに解決策を探し始めています。

リスティング広告の費用は、広告がクリックされたときに発生するクリック課金が基本です。LINEヤフー広告の検索広告は予算を自由に設定でき、配信の停止と再開も自由に行えます。

入札した語句で検索されても、広告が必ず表示されるとは限りません。Google広告の掲載を左右する条件には、入札だけでなく広告の品質も含まれます。

リスティング広告は、検索されている語句がなければ配信できません。まだ世の中に知られていない新しいカテゴリの商材では、検索の件数が少なく、配信できる量に限りがあります。

ディスプレイ広告で課題に気づく前の層に届ける

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリの広告枠に画像や動画で表示される広告です。Google広告のディスプレイ広告は、3,500万のWebサイトやアプリに加えて、YouTubeとGmailにも配信できます。LINEヤフー広告のディスプレイ広告(運用型)は、Yahoo! JAPANのトップページやニュースの記事面、提携パートナーサイトにバナーや動画で表示されます。

ディスプレイ広告の得意な役割は、まだ検索をしていない潜在層に自社の存在を知らせることです。ディスプレイ広告は、業務の課題に気づいていない段階の担当者にも接点を作れるため、検索の件数が少ない商材で認知を広げる手段の一つです。

Google広告のディスプレイ広告では、売上の向上・見込み客の獲得・Webサイトへの訪問の増加・認知度の向上などを目標に設定できます。初期設定の最適化されたターゲティングでは、LPに含まれる語句の情報をもとに、コンバージョンにつながりやすい人へ配信されます。LPとは、広告をクリックした人が最初に開くページ(ランディングページ)のことです。

ディスプレイ広告からの問い合わせは、リスティング広告より少なくなりがちです。問い合わせの件数だけで評価せず、ホワイトペーパーのダウンロードやセミナーの申し込みのように、検討の初期段階の人でも応じやすいゴールと組み合わせます。ホワイトペーパーとは、業務の課題や解決策をまとめた資料のことです。

リターゲティング広告で比較検討中の相手に再び届ける

リターゲティング広告は、一度自社のWebサイトを訪れた人に、ほかのサイトやSNSを見ている間に広告を表示する手法です。Google広告ではリマーケティングとも呼ばれ、過去にWebサイトやアプリで接点を持った人に、200万以上のWebサイトやアプリで繰り返し広告を表示できます。

BtoBの商材は検討期間が長く、担当者がサイトを一度見ただけで問い合わせることは多くありません。比較のために他社のサイトを回っている間も自社の広告を見てもらえるため、検討の途中で候補から外れることを防げます。

リターゲティング広告の対象は、訪れたページで分けて設定するのが基本です。料金ページや導入事例を見た人は検討が進んでいる可能性が高く、トップページだけを見た人とは届ける内容を変えます。訪れたページごとに届ける内容の例は、以下の表のとおりです。

LinkedIn広告でも、自社サイトにLinkedIn Insightタグを設置すると、サイトを訪れたLinkedInの利用者に広告を配信できます。

Facebook・Instagram広告で幅広い層に届ける

Facebook・Instagram広告は、Metaが運営するFacebookやInstagramなどに配信する広告です。地域・性別・興味や関心で配信する相手を絞り込めます。

BtoB広告でFacebook・Instagram広告を使う場面は、役職で細かく絞り込むより、関心の近い人に広く届けて認知を広げたいときです。Metaのリード獲得広告を使えば、Facebook・Instagramの中のフォーム(インスタントフォーム)で連絡先を受け取れます。リード獲得広告には、仕事用メールアドレスなどを確かめる認証の仕組みと、受け取ったリードをCRMへ連携する仕組みも用意されています。CRMとは、顧客の情報や商談の履歴をまとめて管理するシステムです。

Facebook・Instagram広告は、役職や勤務先の情報で相手を絞り込むLinkedIn広告と比べると、届く相手の幅が広い媒体です。届いた相手の中に自社の商材と関係のない人が混ざる前提で、フォームの質問や営業部門に渡す条件を設計します。

LinkedIn広告で役職や業種を絞って届ける

LinkedIn広告は、ビジネス向けのSNSであるLinkedInに配信する広告です。LinkedIn広告では、利用者が登録したプロフィールの情報をもとに、勤務先や職務経験で配信する相手を絞り込めます。

LinkedIn広告で使える主な絞り込みの条件は、以下のとおりです。

• 会社名・業種・会社規模
• 役職・職務タイプ・職務レベル
• スキル・経験年数
• 学位・専攻・出身校
• 地域(設定が必須)

LinkedIn広告では、狙いたい会社のリストをアップロードして配信先にすることもできます。アップロードした会社のリストは、LinkedIn上にある5,000万件以上の会社・団体ページと照合されます。LinkedIn広告は、狙う企業を先に決めて営業とマーケティングで集中的に働きかけるABM(アカウントベースドマーケティング)の手法と組み合わせやすい媒体です。

LinkedIn広告の配信には、メンバーアカウント300件以上のオーディエンスの規模が必要です。入札の方法は、配信の最大化(自動)・単価上限・手動入札の3つから選べます。配信の最大化と単価上限は表示回数に応じた課金で、手動入札では広告の目的や形式に応じてクリック課金なども選べます。

LinkedIn広告で連絡先を受け取る手段の一つが、広告から開くリード獲得フォームです。リード獲得フォームでは、姓・名・メールアドレスがあらかじめ選択された状態で作成が始まります。プロフィール情報の質問は最大12個、独自の質問は3つまで追加できます。

YouTubeの動画広告で商材の理解を深めてもらう

YouTubeの動画広告は、YouTubeやGoogleの動画パートナーのサイトで、動画の再生前後や関連動画の横などに表示される広告です。Google広告から配信でき、販売の促進や見込み客の獲得などの目標に合わせて広告の形式を選びます。

YouTubeの動画広告の主な形式は、以下のとおりです。

• スキップ可能なインストリーム広告(5秒後にスキップできる)
• スキップ不可のインストリーム広告
• インフィード動画広告(YouTubeの検索結果や関連動画の横に表示)
• バンパー広告(短い動画の広告)
• YouTubeショート広告

BtoBの商材は、仕組みや導入後の変化を文章だけで伝えるのが難しい場合があります。操作画面の様子や導入した会社の担当者の声を動画で見せると、検討を始める前の人にも商材の価値が伝わります。

動画広告の得意な役割は、問い合わせを直接取ることより、商材の理解を深めてもらうことです。動画を見た人にリターゲティング広告やリスティング広告で再び接触する組み立てにすると、動画広告の成果が商談まで届きます。

記事広告とBtoBメディアの広告枠で業界の読者に届ける

記事広告は、業界ニュースサイトや専門メディアの編集部と組んで、記事の形式で商材を紹介する広告です。タイアップ記事とも呼ばれます。BtoBメディアの広告枠には、サイト内の決まった位置に表示されるバナー広告や、メディアが配信するメールマガジンへの広告掲載などがあります。

業界の専門メディアの読者は、その業界の情報を日常的に集めている人です。自社の商材が属する業界のメディアに出稿すると、検索広告では届かない、課題をまだ言葉にしていない担当者にも接点を作れます。第三者のメディアの記事として紹介されるため、自社サイトの説明より客観的な情報として読まれやすいことも記事広告の利点です。

記事広告とメディアの広告枠の料金や掲載の条件は、メディアごとにまちまちです。出稿を検討するときは、各メディアが公開している媒体資料を取り寄せます。媒体資料では、読者の業種・役職の内訳と掲載後に受け取れるデータ(表示回数・クリック数・リードの情報など)を確認します。

広告であることを隠した表示は、ステルスマーケティングとして令和5年10月1日から景品表示法の規制の対象です。規制の対象は、商品やサービスを供給する事業者(広告主)です。記事広告には「広告」「PR」などの表記が入っているかを、出稿前に確認しておきます。

展示会や交通広告などのオフライン広告で接点を作る

BtoB広告では、Webの広告だけでなく、展示会への出展・交通広告・タクシー広告・業界紙への広告などのオフライン広告も使われます。展示会の強みは、来場者と対面で話し、その場で名刺を交換できることです。

オフライン広告には、Webの広告と比べると、広告を見た人のその後の行動を追いにくい特徴があります。展示会で集めた名刺はCRMに登録し、交通広告やタクシー広告には専用のURLや検索してほしい語句を入れておくと、Webでの反応と結び付けて効果を確かめやすくなります。

オフライン広告は、一度にかかる費用が大きくなりやすい手段です。Webの広告で反応のある訴求や相手の業種を確かめてから使うと、出稿の判断材料がそろいます。

BtoB広告の媒体を使い分ける基準

BtoB広告の媒体に、どの会社にも当てはまる正解はありません。同じ予算でも、届けたい相手と商材の性質によって向く媒体が変わります。BtoB広告の媒体を使い分ける基準は、以下の4つです。

• 相手の検討段階で媒体を選ぶ
• 届けたい業種や役職の絞り込みやすさで媒体を選ぶ
• 商材の価格と使える予算で媒体を選ぶ
• 少ない媒体から始めて順に広げる

相手の検討段階で媒体を選ぶ

BtoB広告の媒体選びで最初に考えるのは、届けたい相手が検討のどの段階にいるかです。課題に気づく前の人と、導入先を比べている人とでは、反応する広告もゴールも違います。

BtoB広告の検討段階ごとの媒体の組み合わせは、以下の表のとおりです。

検索している人がすでに多い商材なら、情報収集・比較の段階に届くリスティング広告から始めるのが基本です。新しいカテゴリの商材で検索がまだ少ない場合は、課題に気づく前の段階に届く媒体で認知を広げ、検索される状態を作るところから始めます。

届けたい業種や役職の絞り込みやすさで媒体を選ぶ

BtoB広告で広告を見てほしい相手は、一部の部門や役職の人だけです。経理部門の担当者だけ、製造業の工場長だけのように相手が明確な場合は、その相手に絞って届けられる媒体を選びます。絞り込める媒体を選べば、関係のない人への配信に費用を使わずに済みます。

媒体ごとの絞り込みの軸は、以下のとおりです。

• LinkedIn広告: 会社名・業種・会社規模・役職などのプロフィール情報
• リスティング広告: 検索された語句(相手の関心そのもの)
• Facebook・Instagram広告: 地域・性別・興味や関心
• 記事広告・BtoBメディア: メディアの読者層(業界・職種)

役職や会社規模で絞り込みたい場合はLinkedIn広告、課題をすでに調べている人に絞りたい場合はリスティング広告が向いています。絞り込みを厳しくするほど配信できる相手は減るため、必要な配信量が確保できるかもあわせて確かめます。

商材の価格と使える予算で媒体を選ぶ

リード1件の獲得にかけられる費用の上限を左右するのは、商材の価格です。受注1件で得られる利益が大きい商材ほど、リード1件に多くの費用をかけられるため、配信の単価が高くなりやすい媒体も選択肢に入ります。

月額料金の安いクラウドサービスと、導入費用の大きい業務システムとでは、許容できる獲得単価がまったく違います。価格の低い商材では、検討の進んだ人に絞って届くリスティング広告が中心です。価格の高い商材では、LinkedIn広告で決裁者層に届けたり記事広告で比較検討を後押ししたりと、選べる媒体の幅が広がります。

使える予算の総額も媒体選びの条件です。予算が小さいまま多くの媒体に分けると、1つの媒体あたりのデータが少なくなり、どの広告が効いているのかを判断できません。

少ない媒体から始めて順に広げる

BtoB広告を初めて出す場合は、少ない媒体から始めて、成果を確かめてから広げます。最初から多くの媒体に出すと、運用の手間が増えるうえに、うまくいかなかったときに原因を切り分けられません。

検索されている商材なら、最初の媒体の候補はリスティング広告です。リスティング広告で反応のよい語句や訴求がわかったら、その訴求をディスプレイ広告やSNS広告に広げ、サイトを訪れた人にはリターゲティング広告で再び接触します。

媒体を増やす判断の基準は、問い合わせの件数ではなく、商談や受注まで進んだ件数です。問い合わせが多くても商談につながらない媒体に予算を足すと、営業部門の負担だけが増えます。

BtoB広告の成果を商談につなげる設計の手順

BtoB広告は、配信を始める前の設計で成果の大半が決まります。広告の設定画面に入る前に決めておくのは、ゴールにする行動とかけてよい費用の上限、届いたリードの扱い方です。BtoB広告の設計の手順は、以下のとおりです。

1. 広告のゴールになるコンバージョンを定義する
2. 受注から逆算して許容できる獲得単価を決める
3. 広告の受け皿になるLPを用意する
4. リード獲得フォーム広告を使うかを決める
5. 獲得したリードを営業部門に渡す流れを決める
6. 配信する相手と除外する相手を設定する

広告のゴールになるコンバージョンを定義する

コンバージョンとは、広告を見た人に取ってほしい行動のことです。BtoB広告では、資料請求・問い合わせ・見積もりの依頼・セミナーの申し込み・ホワイトペーパーのダウンロードなどがコンバージョンになります。

コンバージョンを定義するときは、行動の種類ごとに検討の深さが違うことを前提にします。問い合わせや見積もりの依頼は導入の検討が進んだ人の行動で、ホワイトペーパーのダウンロードは情報収集の段階の人でも応じやすい行動です。

BtoB広告で設定するコンバージョンの例は、以下のとおりです。

広告の配信直後は、問い合わせのような深いコンバージョンが少なく、広告の良し悪しを判断できないことがあります。料金ページや導入事例のページの閲覧のように、本来のゴールより手前の行動をマイクロコンバージョンとして設定すると、判断に使えるデータが早く集まります。

Google広告で計測できるコンバージョンは、Webサイトでの申し込みに限りません。広告からの電話の問い合わせや、ファイルで取り込んだオフラインの成果も計測の対象です。

受注から逆算して許容できる獲得単価を決める

獲得単価とは、リード1件を得るためにかかった広告費のことです。CPA(Cost Per Acquisition)とも呼ばれます。BtoB広告では、獲得単価の目標をリードの件数からではなく、受注から逆算して決めます。

許容できる獲得単価の計算の順番は、以下のとおりです。

1. 受注1件あたり広告に使ってよい費用の上限を決める
2. リードが商談になる割合(商談化率)を過去の実績から出す
3. 商談が受注になる割合(受注率)を過去の実績から出す
4. 1の金額に商談化率と受注率を掛けて、リード1件の上限を出す

仮に、受注1件あたり広告に使ってよい費用が100万円で、商談化率が20%・受注率が25%だとします。この場合の許容できる獲得単価は、100万円×20%×25%で5万円です。

許容できる獲得単価が決まれば、広告の入札の設定にも使えます。Google広告には、目標の獲得単価を設定して、その単価を目指しながらコンバージョンを増やす「目標アクション単価」の入札戦略があります。

商談化率や受注率は、リードの集め方によって一定ではありません。ホワイトペーパーのダウンロードで集めたリードと、問い合わせで集めたリードでは商談化率が違うため、コンバージョンの種類ごとに分けて計算します。

広告の受け皿になるLPを用意する

LPは、広告をクリックした人が最初に開くページで、広告の成果を左右する受け皿です。広告で関心を持った人が、LPで「自社の課題に合うサービスか」を判断できなければ、問い合わせの前に離れてしまいます。

Google広告の検索広告の品質スコアを構成する要素の一つが、LPが広告をクリックした人にとってどの程度関連性があり有用かを示す「ランディングページの利便性」です。広告の文面とLPの内容がずれていると、広告を見た人の期待に応えられず、広告の評価も下がります。

BtoB広告のLPに載せる主な内容は、以下のとおりです。

• 解決できる業務の課題
• サービスの仕組みと特徴
• 導入した会社の事例
• 料金の考え方または料金表
• 導入までの流れ
• よくある質問
• 資料請求・問い合わせのフォーム

BtoBの商材では、LPを読んだ担当者が上司や決裁者に内容を説明することも珍しくありません。導入事例や料金の考え方を載せておくと、担当者が社内で説明しやすくなり、検討が先へ進みます。

フォームの入力項目の目安は、営業部門が最初の連絡に使う項目だけです。項目を増やすほど入力の途中でやめる人が増えるため、会社名・氏名・メールアドレス・電話番号など、連絡と会社の特定に必要な項目を優先します。

リード獲得フォーム広告を使うかを決める

リード獲得フォーム広告は、広告をクリックした人がLPに移動せず、媒体の中で表示されるフォームから連絡先を送れる広告です。Google広告のリードフォームアセット、Metaのリード獲得広告、LinkedIn広告のリード獲得フォームがあります。

リード獲得フォーム広告の主な特徴は、以下のとおりです。

リード獲得フォーム広告は、LPを用意しなくても配信を始められ、送信までの手間も少なく済みます。一方で、入力が手軽な分、関心の薄い人のリードが混ざることは避けられません。商談につながる割合を確かめながら、LPへ誘導する広告と使い分けます。

Google広告のリードフォームで集めた見込み客の情報を取り出せるのは、保存期間の60日以内です。CSVで一度にダウンロードできるのは過去30日分のため、取り出す担当者と頻度を決めておくか、CRMと連携して自動で取り込む設定にします。

獲得したリードを営業部門に渡す流れを決める

BtoB広告で集めたリードは、営業部門が連絡して初めて商談になります。リードを受け取った後の流れが決まっていないと、連絡が遅れたり誰も連絡しないまま放置されたりして、広告費をかけて得たリードが無駄になります。

リードを営業部門に渡す前に決めておく項目は、以下のとおりです。

• 営業部門に渡すリードの条件(業種・会社規模・コンバージョンの種類など)
• 連絡する担当者と、受け取ってから連絡するまでの期限
• リードを記録する場所(CRMや営業支援システム)
• すぐに商談にならないリードへの情報提供の方法
• 商談になったか、受注したかを記録する項目

マーケティング部門が集めたリードのうち、営業部門に渡す条件を満たしたものをMQL(Marketing Qualified Lead)、営業部門が商談として扱うと判断したものをSQL(Sales Qualified Lead)と呼びます。MQLとSQLの条件を部門の間で決めておく目的は、「渡したリードの質が低い」「渡されるリードが少ない」といった食い違いを防ぐことです。

すぐに商談にならないリードは、メールマガジンやセミナーの案内で情報を届け続けます。関心が高まった時点で営業部門に渡す仕組みを作ると、広告で集めたリードを長い検討期間の後にも商談につなげられます。

リードがどの広告から来たかと、その後に商談・受注になったかをCRMに記録しておくことも欠かせません。広告ごとに商談と受注の件数を出せるようになり、どの広告に予算を足すべきかを判断できます。

配信する相手と除外する相手を設定する

BtoB広告では、広告を見てほしくない相手を除外する設定が、届けたい相手の設定と同じくらい成果を左右します。法人向けの商材の広告が個人の消費者や求職者に表示されると、問い合わせにつながらないクリックに費用がかかります。

リスティング広告で使う除外の設定は除外キーワードで、特定の語句で検索されたときに広告を表示しないようにする仕組みです。BtoB広告で除外を検討する語句の例は、以下のとおりです。

• 「個人」「家庭用」など個人向けの利用を示す語句
• 「求人」「年収」「転職」など仕事探しの語句
• 「無料」「フリー」など費用をかけない方法を探す語句
• 「とは」「意味」など用語の意味だけを調べる語句

除外する語句に、すべての商材に共通する正解はありません。無料プランを用意している商材なら「無料」を除外する必要はなく、用語の意味を調べている人に認知を広げたいなら「とは」を残します。

Google広告の除外の設定は、ディスプレイ広告や動画広告で商材と関係のないサイトや動画への掲載を防ぐ用途にも使える機能です。配信を始めた後も、実際に広告が表示された検索語句や掲載先を定期的に確認し、除外の設定を見直します。

BtoB広告の効果を計測する方法

BtoB広告の効果は、広告の管理画面に表示されるクリック数や問い合わせの件数だけでは判断できません。検討期間が長く、広告を見た日と商談になった日が離れているため、計測の仕組みを配信前に整えておく必要があります。BtoB広告の効果を計測する方法は、以下のとおりです。

• 媒体ごとにコンバージョン計測のタグを設置する
• UTMパラメータで広告からの流入を見分ける
• 商談や受注のデータを広告の管理画面に戻す
• 検討期間に合わせて計測期間を設定する
• 広告の指標と商談の指標を分けて見る

媒体ごとにコンバージョン計測のタグを設置する

コンバージョンを計測するには、広告の媒体が用意する計測用のタグを自社サイトに設置します。タグとは、Webサイトに埋め込む短いプログラムのことで、広告を見た人がサイトで取った行動を媒体に知らせる役割を持ちます。

主な媒体の計測の仕組みは、以下のとおりです。

Google広告のコンバージョン計測では、キーワード・広告・広告グループ・キャンペーンごとに、どれが成果につながったかを確認できます。計測の結果は、予算をどこに割り当てるかを決める材料です。

タグは、設置した後に正しく動いているかを必ず確かめます。テスト用に自分でフォームを送信し、管理画面にコンバージョンが記録されるかを確認してから配信を始めると、計測の漏れに後から気づく事態を防げます。

UTMパラメータで広告からの流入を見分ける

UTMパラメータは、広告のリンク先のURLの末尾に付ける目印で、アクセス解析ツールでどの広告からサイトに来たかを見分けるために使います。Googleアナリティクスでは、UTMパラメータを付けたURLからの訪問を、参照元やメディアごとに集計できます。

UTMパラメータの主な項目は、以下のとおりです。

• utm_source(参照元。googleやlinkedinなど)
• utm_medium(メディアの種類。cpcやバナーなど)
• utm_campaign(キャンペーン名・商品名)
• utm_content(クリエイティブの区別)
• utm_term(検索広告のキーワード)

BtoB広告では、UTMパラメータの値をフォームの送信と一緒にCRMに記録する仕組みを作ると、リードごとにどの広告から来たかがわかります。媒体の管理画面の数字は媒体ごとに集計の基準が違うため、複数の媒体を同じ物差しで比べるときの拠り所はUTMパラメータの記録です。

UTMパラメータの値の付け方は、社内で表記のルールを決めておきます。同じ媒体を「LinkedIn」と「linkedin」のように別々の表記で入力すると、集計が分かれて正しく比べられません。

商談や受注のデータを広告の管理画面に戻す

BtoB広告では、広告の管理画面で見えるコンバージョンが問い合わせまでにとどまり、その後に商談や受注になったかがわかりません。CRMに記録した商談や受注のデータを広告の媒体に送り返すと、商談につながった広告を管理画面の上で見分けられます。

主な媒体で商談や受注のデータを戻す方法は、以下のとおりです。

• Google広告: オフラインコンバージョンのインポート、リードの拡張コンバージョン
• Facebook・Instagram広告: コンバージョンAPIでCRMのデータを送信
• LinkedIn広告: コンバージョンAPI・CRMパートナーとの連携・CSVファイルのアップロード

Google広告のリードの拡張コンバージョンでは、フォームに入力されたメールアドレスなどの情報をハッシュ化(元に戻せない形に変換)してGoogleに送り、見込み客の情報をCRMに保存します。商談や成約が発生した時点でCRMからデータをインポートすると、どの広告のクリックが商談や成約につながったかが広告に記録されます。

商談や受注のデータの使い道は、計測だけではありません。Metaのリード獲得広告では、自社が持つ顧客のデータを連携して、キャンペーンをリードの質に合わせて最適化できます。

検討期間に合わせて計測期間を設定する

計測期間とは、広告がクリックされた後、何日以内のコンバージョンを広告の成果として記録するかを決める期間です。BtoBの商材は、広告を見てから問い合わせるまでに時間がかかるため、計測期間が短いと広告の成果が少なく記録されます。

Google広告の計測期間は、クリック後のコンバージョンが既定で30日間です。計測期間は1〜90日の間で設定でき、検索キャンペーンとディスプレイキャンペーンでは1〜30日・60日・90日から選びます。LinkedIn広告でも、コンバージョンをカウントする期間を設定できます。

計測期間を決める根拠は、自社の商材で広告のクリックから問い合わせまでにかかる日数です。CRMの記録から、初めてサイトを訪れた日と問い合わせの日の差を調べると、必要な日数がわかります。

広告の指標と商談の指標を分けて見る

BtoB広告の数字は、広告の管理画面で見る指標と、CRMで見る商談の指標の2つに分けて確認します。2つを混ぜて見ると、広告の数字は良いのに売上が増えない原因を見落とします。

BtoB広告で確認する指標は、以下の表のとおりです。

広告の運用担当者は広告の指標で日々の調整を行い、月ごとの振り返りでは商談の指標で媒体と広告の予算配分を見直します。獲得単価が目標に収まっていても商談化率が低い媒体は、予算を減らす候補になります。

BtoB広告を配信する前に確認する広告ポリシー

BtoB広告も、各媒体が定める広告のポリシーに沿って審査されます。ポリシーに反する広告は配信されず、広告アカウントそのものが制限される場合もあります。

BtoB広告を配信する前に確認しておく主なポリシーは、以下のとおりです。

• Google広告のポリシー(禁止コンテンツ・禁止されている行為・制限されているコンテンツと機能・編集基準と技術要件の4分類)
• Meta広告規定(コミュニティ規定と広告規定の両方への準拠)
• リードフォームの要件(プライバシーポリシーへのリンクの設置・同意を得ていない個人情報の使用の禁止)

Google広告のポリシーのうち「編集基準と技術要件」には、広告の表現の明確さやリンク先のページが正しく動くことなどの品質基準が含まれます。配信前に確かめたいのは、リンク先のLPが正しく表示されるかと、広告の文面とLPの内容が合っているかです。

Meta広告の審査は主に自動のツールで行われ、通常は24時間以内に完了します。配信が始まった後に再び審査されることもあり、違反が見つかった広告は却下されます。

Google広告のリードフォームを使う条件は、自社のプライバシーポリシーを定め、フォームにリンクを設置することです。ヘルスケアや医薬品など一部の分野の広告では、リードフォームを使えません。リード獲得フォーム広告を使わない場合でも、LPのフォームで個人情報を受け取るなら、プライバシーポリシーを自社サイトに掲載してから配信を始めます。

BtoB広告の運用体制と依頼先の選び方

BtoB広告の運用は、自社で行う方法と、広告代理店などの外部に任せる方法に分かれます。どちらを選ぶかは、社内に広告の運用を担える人がいるかと、広告に使える予算の規模で決まります。BtoB広告の運用体制を考えるときの論点は、以下の2つです。

• 自社でBtoB広告を運用する場合に必要な役割
• BtoB広告を広告代理店に任せる場合に確認すること

自社でBtoB広告を運用する場合に必要な役割

自社でBtoB広告を運用する場合は、広告の設定だけでなく、LPの改善や営業部門との連携までを社内で担います。広告の管理画面を操作できる人が1人いれば運用が回るわけではありません。

自社でBtoB広告を運用するときに必要な役割は、以下のとおりです。

• 媒体の選定と予算配分を決める役割
• 広告の設定・入札の調整・除外の設定を行う役割
• 広告の文面・画像・動画を作る役割
• LPとフォームを作り、改善する役割
• 計測の設定と、商談・受注の数字の集計を行う役割
• 営業部門とリードの条件や連絡の流れを決める役割

自社で運用する利点は、商材や顧客について社内にある知識をすぐに広告へ反映でき、改善の判断も速く進むことです。広告の運用の経験が社内に蓄積されるため、媒体を増やすときにも自社で判断できます。

自社で運用する場合の注意点は、担当者が通常の業務と兼務すると、配信の見直しが後回しになりやすいことです。広告の数字を確認する曜日と時間を決め、毎月、営業部門と一緒に商談の指標を振り返る場を設けます。

BtoB広告を広告代理店に任せる場合に確認すること

広告代理店にBtoB広告の運用を任せると、媒体の設定や入札の調整といった専門的な作業を外部の担当者に任せられます。その一方で、代理店によって対応できる媒体や、どこまでの成果を追うかが異なります。

BtoB広告を広告代理店に任せる場合に確認する項目は、以下のとおりです。

• LinkedIn広告などBtoBで使う媒体に対応しているか
• 手数料の料率に加えて、手数料の下限や初期費用の条件があるか
• 問い合わせの件数だけでなく、商談や受注のデータまで見て改善を提案してくれるか
• LPの改善や広告のクリエイティブの制作が料金に含まれるか
• 広告アカウントを自社の名義で持てるか
• 契約期間と途中で解約するときの条件

広告アカウントを自社の名義で持っておくと、代理店を変えたときにも過去の配信データを引き継げます。代理店の名義のアカウントで運用すると、契約を終えたときにデータを使えなくなる場合があるため、契約の前に確認しておきます。

BtoB広告の代理店選びで見落としやすいのは、代理店が商談や受注の数字を知らないまま、問い合わせの件数だけを増やす運用になる危険です。CRMに記録した商談の結果を代理店と共有する方法を契約前に決めておくと、商談につながる広告に予算を寄せる改善を一緒に進められます。

BtoB広告の費用の内訳と実例

BtoB広告の費用は、媒体に支払う広告費と運用を外部に任せた場合の手数料、LPやクリエイティブの制作費に分かれます。広告費は、Webの運用型広告であれば自社で予算を決められます。

BtoB広告の費用の内訳は、以下の表のとおりです。

Webの運用型広告の広告費は、オークションによって決まります。リスティング広告ではクリックされたときに費用が発生し、LinkedIn広告では入札の方法によって表示回数に応じた課金やクリック課金になります。

運用を広告代理店に任せる場合の手数料は、広告費の20%が目安です。手数料に下限額を設けている代理店では、広告費が少ない月でも下限額の手数料がかかります。

広告運用代行の料金の実例は、以下の表のとおりです。いずれも各社が公式サイトで公開している料金(2026年10月時点)です。

A社のLinkedIn広告運用代行では、実際に使われた広告費が100万円の場合、手数料として20万円(税別)がかかります。B社の広告運用代行の請求額は、初期費用・広告費・手数料を足した金額です。

C社の広告運用代行は、Google広告とLINEヤフー広告に対応し、月額の広告費10万円から依頼できます。C社に広告費を月10万円で依頼した場合の初月の合計は16.5万円(税込)です。

代理店の料金を比べるときは、手数料の料率だけでなく、自社の予算の規模で月あたりの合計額がいくらになるかを計算します。手数料の下限がある代理店では、広告費が少ないうちは手数料の割合が実質的に高くなります。

BtoB広告は検討段階で媒体を選び商談までの設計と計測で成果につなげましょう

BtoB広告の届ける相手は企業の担当者や決裁者で、購入までに複数の人が関わり、検討期間も長くなります。広告は、自社を知ってもらう役割と、検討を始めた会社のリードを受け取る役割を担います。

BtoB広告で成果を出すために押さえる流れは、以下のとおりです。

1. 相手の検討段階と、絞り込みたい業種や役職から媒体を選ぶ
2. 受注から逆算して、許容できる獲得単価とコンバージョンを決める
3. 広告の内容と合ったLPと、営業部門へリードを渡す流れを用意する
4. コンバージョンの計測と、商談・受注のデータを広告に戻す仕組みを整える
5. 広告の指標と商談の指標を分けて見て、予算の配分を見直す

媒体を増やすより先に取り組みたいのは、1つの媒体で商談までの流れを作ることです。リスティング広告のように検討の進んだ人に届く媒体から始め、商談につながる訴求がわかってからディスプレイ広告・SNS広告・LinkedIn広告へ広げます。媒体を順に広げていけば、予算を無駄にせず成果を積み上げられます。

まずは自社の過去の問い合わせについて、商談化率と受注率をCRMから出し、許容できる獲得単価を計算するところから始めましょう。

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