BtoBデジタルマーケティングとは？進め方とMA・SFA・CRMの使い方を解説

Webサイトの問い合わせフォームと展示会で集めた名刺が、別々の表計算ファイルに入ったまま営業部門へ渡されていませんか。営業部門が「まだ情報収集の段階だ」と判断して連絡を後回しにする一方で、月例の会議ではアクセス数とリードの件数だけを報告しているマーケティング担当者の方も多いはずです。データが分かれたままでは、どの記事や広告から来た問い合わせが受注につながったのかを社内の誰も答えられません。

施策の成果を判断できない原因は、施策やツールの数ではなく、獲得から受注までのデータが途中で切れている点です。この記事では、BtoBデジタルマーケティングの進め方とMA・SFA・CRMの役割と連携、成果の計測方法を中心に解説します。記事を読めば、自社で最初に整える仕組みと順番がわかります。BtoBデジタルマーケティングは、リードの定義と計測の仕組みを先に決め、施策とツールを後から足していく順で進めるのが近道です。

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BtoBデジタルマーケティングとはデジタルの接点とデータで商談を生み出す取り組み

BtoBデジタルマーケティングは、企業を顧客とする取引でWebサイト・検索・広告・メール・ウェビナー・MAなどのデジタルの接点を使い、見込み客の獲得から商談・受注・継続までを進める取り組みです。BtoBは企業間の取引を指し、MAはマーケティングオートメーションの略で、見込み客の行動を記録してメールなどを自動で届ける仕組みを指します。

Webマーケティングとの違いは、扱う範囲の広さにあります。Webマーケティングは、自社サイトやSEO、Web広告のようなインターネット上の施策を中心にした取り組みです。SEOは、検索結果で自社のページを上位に表示させるための施策です。デジタルマーケティングは、Webの施策に加えてメール・MA・CRMに記録された顧客データやオフラインの商談のデータまでつなぎ、顧客との接点全体を改善します。

BtoBの購買には、担当者・管理職・経営層など複数の立場の人が関わります。社内の稟議を経て導入が決まるため、BtoBの検討期間は個人の買い物より長くなりやすい傾向です。1回の広告で購入を決めてもらうのではなく、検討の段階に合わせて情報を届け続け、購入の見込みが高まった時点で営業担当者へ引き渡す仕組みが必要になります。

目的別に分けると、BtoBデジタルマーケティングの活動は次の3つです。

• リードジェネレーション(見込み客の獲得)
• リードナーチャリング(見込み客の育成)
• リードクオリフィケーション(商談に進める見込み客の選別)

リードは、資料請求や問い合わせなどで連絡先がわかった見込み客を指します。3つの活動をデジタルの接点とデータでつなぎ、営業部門の商談と受注へ渡すところまでが、BtoBデジタルマーケティングの範囲です。

BtoBデジタルマーケティングの進め方

BtoBデジタルマーケティングは、施策を思いつきで足していくと、どこで成果が止まっているのかを判断できなくなります。目標の数字から逆算してデータの流れを先に設計しておくと、施策とツールの優先順位が決まります。BtoBデジタルマーケティングを進める手順は、以下のとおりです。

1. 売上目標から必要な商談数とリード数を逆算する
2. 狙う企業と担当者の像を決める
3. 購買の段階ごとに顧客の行動を整理する
4. 段階ごとにデジタル施策を割り当てる
5. 獲得から受注までのデータの流れを設計する

売上目標から必要な商談数とリード数を逆算する

最初に決めるのは、デジタル施策で生み出すべき商談とリードの数です。売上目標だけを置いても、毎月の施策が足りているかどうかを判断する物差しになりません。

逆算の計算式は、以下のとおりです。

1. 必要な受注件数＝売上目標÷平均の受注単価
2. 必要な商談数＝必要な受注件数÷受注率
3. 必要なリード数＝必要な商談数÷リードから商談への移行率

受注率や移行率には、自社の過去の実績値を使います。実績がない場合は、営業部門が把握している商談の件数と受注の件数から仮の値を置き、運用しながら数字を更新します。売上や受注件数のような最終目標の指標はKGI、商談数やリード数のような途中の指標はKPIと呼ばれる数字です。KPIを段階ごとに置いておくと、成果が出ないときに数字が落ちている段階を特定できます。

狙う企業と担当者の像を決める

BtoBでは、狙う相手を「企業」と「担当者」の2層で決めます。企業の条件と担当者の課題がずれていると、問い合わせは増えても商談に進まないリードが積み上がります。決めておく項目は、次のとおりです。

• 業種と従業員規模、所在地などの企業の条件
• 担当者の部署と役職
• 担当者が抱えている業務上の課題
• 担当者が情報を集める手段(検索・展示会・業界メディア・SNSなど)
• 導入の判断に関わる上司や決裁者の立場

担当者の像は、過去に受注した顧客の実データから作ります。営業担当者に受注先の共通点を聞き取り、問い合わせのきっかけや導入の決め手を記録しておくと、想像だけで作った像より施策の精度が上がります。決裁者の立場まで書いておく理由は、担当者が納得しても、上司や決裁者の承認が得られなければ導入は決まらないからです。

購買の段階ごとに顧客の行動を整理する

狙う担当者が課題に気づいてから導入を決めるまでの行動を、段階ごとに書き出します。段階ごとの行動の整理はカスタマージャーニーと呼ばれ、どの段階にどの情報を届けるかを決める土台になります。BtoBの購買の段階と顧客の行動の例は、以下の表のとおりです。

表の段階は一般的な例で、自社の商談の実態に合わせて段階の数と名前を変えて構いません。営業担当者が商談で受ける質問を段階ごとに集めると、各段階で求められる情報が具体的になります。

段階ごとにデジタル施策を割り当てる

デジタル施策は、購買の段階の抜けを埋める順に選びます。記事を増やしても比較検討の段階で読む資料がなければ、見込み客は他社の資料請求へ進みます。段階ごとの主なデジタル施策と、施策の受け皿になるツールは、以下の表のとおりです。

ホワイトペーパーは、課題の解決方法や調査の結果をまとめた資料で、連絡先と引き換えにダウンロードしてもらう形が一般的です。インサイドセールスは、電話やメールで見込み客と接点を持ち、商談の機会を作る営業の役割を指します。CMSは、Webサイトの記事やページを管理して公開するシステムです。

最初からすべての段階に施策を並べる必要はありません。自社のKPIで数字が最も落ちている段階を見つけ、該当する段階の施策から着手すると、少ない予算でも効果を確かめやすくなります。

獲得から受注までのデータの流れを設計する

施策を始める前に、見込み客のデータがどのツールを通って営業部門に届くかを決めておきます。データの流れを決めないまま施策を始めると、広告から来たリードと受注の記録が別々のツールに残り、施策ごとの受注件数を後から集計できなくなります。設計で決める項目は、以下のとおりです。

• 資料請求や問い合わせなど、計測する成果地点
• 流入元を記録する方法
• 入力フォームで取得する項目と保存先のツール
• MAからSFAへ引き渡す条件と項目
• 受注の結果を記録するツールと項目

入力フォームの項目名と選択肢は、MA・SFA・CRMの項目とそろえておきます。業種や従業員規模の選択肢がツールごとに違うと、連携したときにデータが正しく同期されず、スコアリングや集計の条件に使えなくなります。

BtoBデジタルマーケティングで使うMA・SFA・CRMなどのツールの役割

MA・SFA・CRMは、どれも顧客の情報を扱うツールですが、担当する段階が違います。BtoBデジタルマーケティングで使う主なツールの役割は、以下のとおりです。

• MA・SFA・CRMは担当する段階で役割が分かれる
• MAは見込み客の行動を記録して育成する役割を担う
• SFAは商談の進み具合を管理する役割を担う
• CRMは顧客との取引の履歴を蓄積する役割を担う
• GA4とSearch ConsoleはWebサイトの集客を計測する役割を担う

MA・SFA・CRMは担当する段階で役割が分かれる

MA・SFA・CRMの違いは、見込み客が顧客になるまでのどの段階を受け持つかで整理できます。MAは獲得と育成を、SFAは商談と受注を、CRMは受注後の継続と拡大を受け持ちます。データの引き継ぎはMA→SFA→CRMの順です。3つのツールの違いは、以下の表のとおりです。

製品によっては、SFAとCRMの機能が1つのツールにまとまっています。導入を検討するときは、製品の分類名ではなく、自社が管理したい単位(見込み客・商談・顧客)を基準に機能を確かめます。

MAは見込み客の行動を記録して育成する役割を担う

MAは、見込み客が閲覧したWebサイトのページや開封したメールを記録し、行動に合わせて情報を自動で届けるツールです。MAの計測タグをWebサイトの各ページに設置すると、訪問者の閲覧履歴がCookieで記録されます。訪問者は連絡先がわかる前から匿名で記録され、入力フォームを送信した時点で、フォーム送信より前の閲覧履歴も見込み客の情報と結びつきます。Cookieは、Webサイトが訪問者のブラウザに保存する小さなデータです。MAでできる主な育成の施策は、以下のとおりです。

• 資料をダウンロードした人へのステップメール
• 閲覧したページの内容に合わせたメールの出し分け
• ウェビナーの案内と参加後のフォロー
• 一定期間反応のない見込み客への再接触

ステップメールは、資料請求などの行動を起点に、あらかじめ決めた順番と間隔でメールを送る仕組みを指します。MAを入れても、送るコンテンツがなければ育成は進みません。導入の前に購買の段階ごとに渡す資料や記事がそろっているかを確認しておくと、導入後すぐに配信を始められます。

SFAは商談の進み具合を管理する役割を担う

SFAは、商談ごとに進捗の段階・契約の見込み額・成約の確度を記録し、営業活動を組織で管理するツールです。営業担当者ごとに表計算ファイルや手帳で商談を管理していると、上司は商談が止まっている理由を担当者に聞かなければ把握できません。SFAに記録をそろえると、商談の段階ごとの件数と金額を一覧で確認できます。

デジタルマーケティングの視点では、SFAは「どのリードが商談と受注になったか」を記録する場所です。MAから引き渡したリードが商談に進んだか、失注したかの結果がSFAに残ると、施策ごとの受注件数を集計できるようになります。営業担当者が入力しなければデータは残らないため、入力する項目は商談の判断に必要なものに絞ります。

CRMは顧客との取引の履歴を蓄積する役割を担う

CRMは、顧客ごとに購入の履歴や問い合わせ、担当者とのやり取りを記録するツールです。受注した後の顧客の情報を1か所にまとめると、契約の更新時期や追加で提案できる製品を、担当者が代わっても引き継げます。

CRMに記録した購入の履歴は、既存の顧客に別の製品を提案するクロスセルや、上位の製品を提案するアップセルの判断材料になります。LTVは、1社の顧客が取引を続ける期間に生み出す売上の合計を指す言葉です。BtoBデジタルマーケティングでは、新規のリード獲得だけでなく、既存の顧客へのメール配信やウェビナーの案内にもCRMの情報を使えます。

GA4とSearch ConsoleはWebサイトの集客を計測する役割を担う

GA4(Googleアナリティクス4)は、Webサイトを訪れた人の行動を計測するツールです。Search Consoleは、Google検索での自社サイトの表示回数・クリック数・クリック率・平均掲載順位を、検索語句別やページ別に確認できるツールです。2つのツールを使うと、検索から何人がサイトに来て、何人が資料請求に至ったかを確認できます。

MAとGA4の違いは計測の目的です。GA4は訪問者全体の動きを集計して施策の効果を比べる用途に向き、MAは個々の見込み客の行動を記録して育成や営業への引き渡しに使う用途に向いています。GA4で集客の量を、MAで見込み客一人ひとりの検討の進み具合を見る形が、2つのツールの基本的な使い分けです。

BtoBデジタルマーケティングのツールを導入する順番

ツールを導入する順番は、データが途切れている段階から決めます。MA・SFA・CRMを同時に入れると、運用のルールが固まる前に入力の手間だけが増え、現場で使われなくなるおそれがあります。課題と先に導入を検討するツールの組み合わせは、次のとおりです。

• 問い合わせは来るが商談の進み具合が見えない場合はSFA
• 資料請求は増えたが商談に進まないリードが多い場合はMA
• 受注後の顧客対応が担当者任せになっている場合はCRM
• 流入元ごとの成果がわからない場合はGA4の設定の見直し

Webサイトの計測が整っていない状態でMAを入れても、どの施策から来たリードかを判別できません。GA4の成果地点と流入元の記録はツールの費用をかけずに始められるため、MAやSFAの検討と並行して先に整えておくと、導入後の効果を比べやすくなります。

BtoBデジタルマーケティングでMAとSFA・CRMを連携する手順

MAで育てたリードを営業部門に渡す段階は、マーケティング部門と営業部門の間でデータと責任が切り替わる地点です。引き渡しの基準や項目が決まっていないと、営業部門は渡されたリードを後回しにし、マーケティング部門は商談の結果を知らないまま施策を続けることになります。MAとSFA・CRMを連携してリードを引き渡す手順は、以下のとおりです。

1. MQLとSQLの基準を営業部門と合意する
2. 属性と行動でリードスコアの配点を決める
3. MAとSFA・CRMで同期する項目と優先のルールを決める
4. 引き渡した後の対応の期限と担当者を決める
5. 商談の結果をMAに戻して育成をやり直す

MQLとSQLの基準を営業部門と合意する

MQLは、マーケティング部門が営業部門へ引き渡せると判断した見込み客を指します。SQLは、引き渡しを受けた営業部門が商談の可能性があると判断した見込み客です。MQLとSQLの基準を両部門で合意しておくと、渡した件数を成果とみるマーケティング部門と、リードの質が低いと受け取る営業部門の食い違いを防げます。MQLの基準を決めるときに答えておく問いは、次の3つです。

• どの資料やページに反応した見込み客をMQLとみなすか
• MQLとみなす企業と担当者に、どのような特徴があるか
• どのような課題を抱えている見込み客をMQLとみなすか

MQLの基準は、一度決めて終わりではありません。営業部門が「商談にならなかった」と判断したリードの共通点を持ち寄り、基準を見直す場を定例にしておきます。

属性と行動でリードスコアの配点を決める

リードスコアは、見込み客の購入の見込みを点数で表す仕組みです。点数の付け方には、業種や会社規模のような属性で付ける方法と、メールの開封やページの閲覧のような行動で付ける方法があります。属性と行動の両方を組み合わせると、条件に合う企業で、かつ検討が進んでいる見込み客を上位に並べられます。配点を決めるときの考え方は、以下のとおりです。

• 受注した顧客に共通する属性に加点する
• 料金ページや導入事例の閲覧のように検討が進んだ行動に高い点を付ける
• 競合企業や学生など対象外の属性は減点する
• しばらく反応のない見込み客の点数を下げる

HubSpotのリードスコアは、属性で評価する適合スコアと行動で評価するエンゲージメントスコアを設定でき、加点と減点の両方を使えます。リードスコアの機能はMarketing HubとSales HubのProfessional以上のプランで使えるため、導入するプランを決める前に確認が必要です。配点は、MQLとして渡したリードが商談に進んだかどうかの結果を見ながら調整していきます。

MAとSFA・CRMで同期する項目と優先のルールを決める

MAとSFA・CRMを連携すると、両方のツールで同じ見込み客の情報を同期できます。同期する前に決めておくのは、どの項目を同期するかと、両方のツールで値が違うときにどちらの値を残すかです。優先のルールを決めないまま同期すると、営業担当者がSFAで直した会社名が、MAの古い値で上書きされることがあります。HubSpotとSalesforceの標準の連携では、項目ごとに次の同期ルールを選べます。

• 空白でない限りSalesforceの値を優先する
• 常にSalesforceの値を使う
• 最新の値で双方向に上書きする
• 同期しない

項目のデータ型がツール間で対応していないと、項目どうしを対応づけられません。選択式の項目は、選択肢の値まで両方のツールでそろえておくと、同期の後に集計やスコアリングの条件で使えます。標準の連携を使う条件は、HubSpot側がProfessional以上のエディションで、Salesforce側がAPI(ツール同士がデータをやり取りするための接続口)を使えるエディションであることです。連携の前に同じ会社や同じ担当者が重複して登録されたデータを統合しておくと、同期の後に重複が増えるのを防げます。

引き渡した後の対応の期限と担当者を決める

MQLを営業部門に渡した後は、誰がいつまでに連絡するかを決めておきます。引き渡しの期限を決めておかないと、MQLが営業担当者の手元で止まり、連絡が来ないまま見込み客の検討だけが進みます。引き渡しの後について決めておく項目は、次のとおりです。

• MQLを受け取る担当者の割り当て方
• 最初の連絡までの期限
• 連絡がつかなかった場合の再連絡の回数
• 商談に進まなかったリードの戻し先

SFAでMQLの受け取りを担当者に知らせ、期限を過ぎたリードを一覧で確認できるようにしておくと、対応の漏れを定例の会議で確認できます。

商談の結果をMAに戻して育成をやり直す

商談に進まなかったリードや失注したリードは、理由を記録してMAの育成の対象に戻します。「予算の時期が合わない」「比較中の製品がある」のように理由が残っていれば、時期を見て事例や新しい資料を届け直せます。商談と受注の結果は、スコアの配点やMQLの基準を実績で見直すための材料です。受注したリードが最初にどの施策から来たかまでたどれるようになると、予算を増やす施策と減らす施策を数字で判断できます。

BtoBデジタルマーケティングの成果を計測する方法

BtoBの受注は、最初の接点から時間がたってから営業部門の商談で決まります。Webサイトの数字だけを見ていると、受注につながった施策を見落とします。BtoBデジタルマーケティングの成果を計測する方法は、以下のとおりです。

• 購買の段階ごとに見る指標を決める
• GA4のキーイベントで資料請求と問い合わせを数える
• UTMパラメータで流入元を区別する
• オフラインの受注の結果を広告の評価に戻す
• アトリビューションで受注に関わった接点を確かめる
• 月ごとの定例で数字を見直して施策を入れ替える

購買の段階ごとに見る指標を決める

指標は、購買の段階ごとに主となるものを1つずつ決めます。段階ごとに指標を分けると、成果が落ちたときに原因の段階を特定できます。段階ごとの主な指標と確認するツールは、以下の表のとおりです。

CVRは、訪問者のうち資料請求や問い合わせなどの成果に至った割合を指します。CPLは、リード1件を獲得するためにかかった費用です。指標の目標値は、売上目標から逆算した商談数とリード数を基に段階ごとに置きます。

GA4のキーイベントで資料請求と問い合わせを数える

GA4では、資料請求や問い合わせのようにビジネスにとって重要な行動をキーイベントとして設定します。キーイベントを設定すると、どの流入元やページから成果が生まれたかをレポートで比べられます。キーイベントとして設定できるイベントは、標準のプロパティで最大30個です。設定の対象は、フォームの送信完了や資料のダウンロード完了のように、成果として数える行動に絞るのが基本です。

GA4のキーイベントを基に、Google広告のコンバージョンを作成することもできます。広告とWebサイトで同じ成果地点を数えておけば、広告の管理画面とGA4の数字を同じ基準で比べられます。

UTMパラメータで流入元を区別する

UTMパラメータは、メール・広告・SNSの投稿に載せるURLの末尾に付けて、どこから来た訪問者かを記録するための文字列です。URLに流入元を書き込んでおくと、同じページへのアクセスを流入元ごとに分けて集計できます。メールマガジンから来た訪問者とウェビナーの案内から来た訪問者も、GA4で別々に数えられます。主なUTMパラメータは、以下のとおりです。

• utm_source：参照元の名前(google、newsletterなど)
• utm_medium：メディアの種類(cpc、emailなど)
• utm_campaign：キャンペーンや施策の名前

UTMパラメータは1つだけ付けるのではなく、関連するパラメータをすべて付けるのが原則です。パラメータの値は、表記のルールを社内で決めておきます。表記が揺れると、同じ流入元が別の値として扱われ、集計が分かれます。

オフラインの受注の結果を広告の評価に戻す

BtoBの広告を問い合わせの件数だけで評価すると、受注につながらない問い合わせを多く集める広告に予算が寄ります。Google広告には、営業の商談で契約が成立したような広告の外で起きた成果を取り込む、オフラインコンバージョンのインポートの機能があります。オフラインコンバージョンのインポートの流れは、以下のとおりです。

1. 広告のクリックごとに割り当てられるGoogleクリックID(GCLID)を、見込み客の情報と一緒に保存する
2. 営業の商談で契約が成立したら、成果の種類と日時をGCLIDと組み合わせて記録する
3. 記録した成果のデータをGoogle広告に取り込む

成果のデータは、CRMのような外部のツールから自動で取り込む方法もあります。メールアドレスなどのデータで照合する、リードの拡張コンバージョンも選べます。受注まで含めた評価は、件数は少なくても商談になりやすい広告を見分ける判断材料です。

アトリビューションで受注に関わった接点を確かめる

アトリビューションは、成果に至るまでに見込み客が接した広告や流入元のそれぞれに、成果への貢献度を割り当てる考え方です。BtoBの見込み客は、記事の閲覧やウェビナーへの参加、メールの案内のように複数の接点を経て成果に至ります。最後に接した流入元だけを評価すると、最初の接点を作った記事や広告の価値が見えなくなります。GA4で選べるアトリビューションの主なモデルは、以下のとおりです。

• データドリブン アトリビューション：キーイベントのデータに基づいて貢献度を割り当てる
• 有料およびオーガニックのラストクリック：最後にクリックしたチャネルに貢献度をすべて割り当てる
• Googleの有料チャネル(ラストクリック)：最後にクリックしたGoogle広告のチャネルに貢献度をすべて割り当てる

選んだモデルによって、施策ごとの成果の数字は変わります。施策の予算を見直すときは、どのモデルで集計した数字かを会議の資料に明記しておくと、前月との比較がずれません。

月ごとの定例で数字を見直して施策を入れ替える

計測の仕組みが整ったら、マーケティング部門と営業部門が同じ数字を見る定例の会議を設けます。定例で確認する内容は、以下のとおりです。

• 段階ごとの指標と目標との差
• 数字が最も落ちている段階と原因の仮説
• MQLとして渡したリードの商談化の結果
• 翌月に追加する施策と止める施策

施策を一度に複数変えると、どの変更が数字を動かしたのかを判別できません。変更は段階ごとに1つずつに絞り、翌月の定例で結果を確かめる進め方が確実です。

BtoBデジタルマーケティングの体制

BtoBデジタルマーケティングを動かすには、ツールだけでなく、施策の企画・運用とデータの管理を担う人が必要です。社内の人数が限られる企業では、社内に残す役割と外部に任せる業務を先に決めておくと、依頼先との責任の分担が明確になります。体制を決めるときに確認する内容は、次の2つです。

• 社内に残す役割を決める
• 外部に任せられる業務の範囲を確認する

社内に残す役割を決める

社内に残すべき役割は、自社の顧客と商材を知っている人にしか担えない判断です。狙う企業の条件やMQLの基準、受注した理由の分析は、外部の担当者が代わりに決められません。社内に残す主な役割は、以下のとおりです。

• 目標の数字と予算の決定
• MQLとSQLの基準の決定と営業部門との調整
• 顧客の課題や導入事例の情報提供
• 定例での数字の確認と施策の判断

少人数で始める場合も、マーケティング部門と営業部門の双方に窓口となる担当者を1人ずつ置いておくと、引き渡しの基準や商談の結果のやり取りが止まりません。

外部に任せられる業務の範囲を確認する

外部の制作会社や支援会社には、専門の技術や作業量が必要な業務を任せられます。外部に任せやすい業務は、以下のとおりです。

• MA・SFA・CRMの初期設定とツール間の連携
• GA4のキーイベントや計測タグの設定
• SEO記事やホワイトペーパーの制作
• Web広告の運用
• メールのシナリオ設計と配信の作業

業務を任せる場合も、成果を判断するための数字は社内で見られる状態にしておきます。ツールの管理者の権限を外部の会社だけが持っていると、契約を終えたときにデータや設定を引き継げなくなるためです。

BtoBデジタルマーケティングの依頼先を選ぶときに確認すること

依頼先を選ぶときは、施策の実行だけでなく、計測とツールの連携まで対応できるかを確認します。記事や広告の制作だけを担う依頼先に任せると、受注までのデータの流れは社内で別に設計する必要が生じます。確認しておく項目は、以下のとおりです。

• 自社と同じ業種やBtoBの商材での支援の実績
• 使っているMA・SFA・CRMへの対応の可否
• 受注や商談まで含めた成果の報告の形式
• 契約の範囲に含まれる作業と追加費用の条件
• 契約終了時のデータと設定の引き継ぎ方

見積もりは複数の依頼先に同じ条件で依頼すると、含まれる作業の違いを比べられます。

BtoBデジタルマーケティングで使うMA・SFA・CRMの費用の実例

MA・SFA・CRMの費用は、ユーザー数や管理する見込み客の件数、エディションによって変わります。主な製品の公開されている料金は、以下の表のとおりです。

表のMAは、どちらも料金に含まれる見込み客の件数が決まっています。リードの獲得が進んだ後の費用も、件数の上限を超えたときの条件まで確認して見積もります。SFA・CRMの料金はユーザー単位のため、総額は利用する営業担当者の人数で決まる計算です。ツールの料金とは別に、初期設定や連携を外部に依頼する場合は依頼の費用もかかります。

BtoBデジタルマーケティングで注意すること

デジタルの施策は、メールアドレスや閲覧履歴のような個人に関わるデータを扱います。法令の義務を守らずに配信や計測を始めると、見込み客の信頼を失うだけでなく、法令違反に問われるおそれがあります。BtoBデジタルマーケティングで注意することは、以下の4つです。

• 広告宣伝メールは事前の同意を得て送る
• 個人情報の利用目的を入力フォームで明示する
• ツールの導入を目的にしない
• リードの獲得件数だけで成果を判断しない

広告宣伝メールは事前の同意を得て送る

広告や宣伝を目的とするメールは、特定電子メール法により、原則としてあらかじめ同意した相手にだけ送信できます。同意なしに送信できる主な例外は、次のとおりです。

• 取引関係にある相手に送る場合
• 名刺などの書面で自分のメールアドレスを通知した相手に送る場合
• 自分のメールアドレスをインターネットで公表している団体や営業を営む個人に送る場合

アドレスの公表と併せて広告宣伝メールを送らないよう求める旨が公表されている場合は、同意なく送れません。送信者には、同意を得たことを示す記録を保存する義務もあります。記録の保存期間は、記録に関わる広告宣伝メールを最後に送信した日から1か月(特定電子メール法に基づく措置命令を受けた場合は1年間)です。メールの本文に表示が必要な項目は、以下のとおりです。

• 送信者などの氏名または名称
• 受信拒否の通知ができる旨と、通知を受けるためのメールアドレスまたはURL
• 送信者などの住所
• 苦情や問い合わせを受け付ける電話番号・メールアドレス・URL

MAで配信を始める前に、展示会や名刺交換で得たアドレスの取得経路と同意の有無を記録しておくと、配信の対象を判断できます。

個人情報の利用目的を入力フォームで明示する

資料請求や問い合わせの入力フォームで氏名やメールアドレスを受け取る行為は、個人情報の取得に当たります。個人情報保護法は、個人情報を取り扱う事業者に対し、利用目的をできる限り特定するよう求めています(第17条)。本人から直接書面(電磁的記録を含む)で個人情報を取得する場合は、あらかじめ本人に利用目的を明示しなければなりません(第21条第2項)。

入力フォームの近くには、取得した情報をメールでの情報提供や営業担当者からの連絡に使う旨を、具体的に書いておきます。利用目的を「事業活動のため」のように抽象的に書くだけでは、本人が情報の使われ方を予想できません。MAで閲覧履歴と結びつけて配信を出し分ける場合は、閲覧の状況に合わせた情報提供に使う旨も利用目的に含めておくと、本人の予想とずれた使い方を避けられます。

ツールの導入を目的にしない

MAやSFAを導入しても、運用のルールと担当者が決まっていなければデータは蓄積されません。導入の稟議を通すことが目標になると、導入後の設定や入力の定着に予算と時間が残らず、利用料だけが毎月かかる状態になります。導入の前に、誰がどの項目を入力し、どの会議で数字を見るかを決めておきます。ツール同士の連携は製品のエディションや管理者の権限によって使えない場合もあるため、契約の前に連携の条件の確認が必要です。

リードの獲得件数だけで成果を判断しない

リードの件数だけを目標にすると、商談につながらないリードが営業部門の負担になります。受注の見込みが低い資料請求ばかりが集まると、営業担当者の連絡の手間だけが増え、営業部門がマーケティング部門から渡されるリードを信用しなくなります。リードの評価は、件数と商談化率、受注件数を組み合わせて行うのが基本です。施策ごとにCPLと商談化率を並べると、件数は少なくても受注に近い施策を見つけられます。

BtoBデジタルマーケティングは受注までのデータをつなぐ仕組みから始めましょう

BtoBデジタルマーケティングで成果を判断できるかどうかは、施策の数ではなく、獲得から受注までのデータがつながっているかで決まります。記事や広告を増やす前にリードの定義と計測の仕組みを整えておくと、どの施策が商談と受注を生んだのかを数字で説明できるようになります。

BtoBデジタルマーケティングを始めるときに整える順番は、以下のとおりです。

1. 売上目標から必要な商談数とリード数を逆算する
2. GA4のキーイベントとUTMパラメータで成果と流入元を記録する
3. MQLとSQLの基準を営業部門と合意する
4. 課題のある段階から施策とツールを足す
5. 商談と受注の結果を定例で確認して施策を入れ替える

上の順番で進めれば、ツールや施策を増やすたびに、成果が出ている部分と止まっている部分を同じ物差しで確かめられます。まずは自社の入力フォームとGA4の設定を開き、資料請求と問い合わせがキーイベントとして数えられているかを確かめるところから始めましょう。

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