オウンドメディア運用代行の業務範囲と料金体系！選び方と依頼の流れも解説

社内でオウンドメディアを立ち上げたものの、最新記事の公開日が半年前のまま止まっています。担当者は通常業務との兼任で、キーワードを調べる時間も、原稿を読み直す時間も取れません。外部に任せようと代行会社のサイトを開いても、「戦略設計から改善まで一気通貫で支援」と書かれているだけで、自社が何をいくらで頼めるのかが読み取れない状態です。

代行会社ごとに引き受ける工程は違い、料金も任せる範囲で変わるのが実情です。この記事では、オウンドメディア運用代行の業務範囲、料金体系と公開されている料金の実例、メリットとデメリット、依頼先の選び方、依頼の流れを解説します。記事を読めば、複数社の提案を同じ物差しで比較することが可能です。オウンドメディア運用代行は、自社で持ち続ける工程を先に決めてから探すと、候補が絞れて費用の見通しも立ちます。

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オウンドメディア運用代行とは

オウンドメディア運用代行は、自社が保有するメディアの運用業務を外部の会社へ委託するサービスです。オウンドメディアとは、自社ブログやコーポレートサイト内の記事コーナーのように、企業が自分で保有して情報を発信する媒体です。委託できる範囲には幅があり、記事の執筆だけを請け負う会社もあれば、キーワード設計から効果測定までを通して担当する会社もあります。

運用代行と構築代行は、担当する時期が違います。構築代行が引き受けるのはメディアの立ち上げで、目的の設計やCMSの導入、初期記事の用意までが範囲です。CMSとは、WordPressのように専門知識がなくてもウェブページを作成・更新できる仕組みを指します。運用代行が引き受けるのは、公開後に記事を出し続ける工程です。

コンサルティング契約との違いは、手を動かす範囲にあります。コンサルティングは戦略の設計や改善案の提示が中心で、記事の執筆や入稿は発注側が担当する形が一般的です。運用代行では、実作業そのものを外部が引き受けます。

オウンドメディア運用代行に任せられる業務範囲

代行会社のサイトに並ぶ「一気通貫」「フルサポート」の表記だけでは、自社の何が減るのかがわかりません。工程に分けて見ると、どこを任せてどこを残すかを決められます。Googleは検索セントラルで、外部の専門業者が担える仕事を列挙しています。挙げられているのは、サイトのコンテンツや構成の見直し、技術的なアドバイス、コンテンツ開発、キーワードに関する調査、担当者への研修などです。オウンドメディア運用代行に任せられる業務範囲は、以下のとおりです。

• 戦略設計とキーワード設計
• 記事の企画と構成案の作成
• 執筆と編集・校正・入稿
• 効果測定とレポート作成
• 内製化の支援

戦略設計とキーワード設計

戦略設計とキーワード設計は、記事を書き始める前に、誰に何を読ませて何をしてもらうかを決める工程です。対象読者、扱うテーマの範囲、問い合わせや資料請求などの成果地点、追いかける指標をここで固めます。Googleが業者の仕事として挙げる「キーワードに関する調査」も、この工程の一部です。

キーワード設計では、検索されている語を集め、記事にする語と見送る語を仕分けます。自社商材との距離が近い語ほど問い合わせにつながりやすく、検索数の多い語ほど競合が強いため、両方を見ながら並べ替える作業になります。設計の成果物は、記事にするキーワードの一覧と、それぞれの担当ページを示した表です。

発注側が確認したいのは、その設計が自社の売上の作り方と合っているかどうかです。対象読者や成果地点は自社の事業そのものなので、代行会社に丸ごと預けず、初回の提案内容を社内で必ず読み合わせます。

記事の企画と構成案の作成

企画と構成案の作成は、1つのキーワードを1本の記事に落とし込む工程です。検索した人が何を知りたいかを読み取り、見出しの並びと各見出しで答える内容を決めます。構成案の段階で内容の方向が決まるため、発注側が最も確認しやすい成果物です。

構成案では次の項目が決まります。

• 対策するキーワードと想定読者
• 見出しの並びと各見出しの要点
• 記事内で使う自社情報や一次情報
• 読者に取ってほしい行動と設置位置

自社にしかない情報を渡せるのは、この工程です。導入事例、現場でよく受ける質問、社内の数値といった材料は代行会社が調べても出てこないため、構成案の確認と同時に社内から集めて渡します。

執筆と編集・校正・入稿

執筆と編集・校正・入稿は、構成案を公開できる記事に仕上げる工程です。ライターが本文を書き、編集者が構成とのずれや事実関係を確認し、表記を整えてからCMSへ登録します。画像の用意や図表の作成を含む会社もあり、範囲は見積もりの内訳しだいです。

品質が安定するかどうかは、書き手の技量よりも確認の仕組みで決まります。ライター1名に任せきりの体制では、記事ごとに書き方や正確さがばらつくためです。編集者が構成案と原稿を突き合わせ、事実に出典を確認する手順が入っている会社では、担当ライターが交代しても記事の水準が保たれます。

監修が必要なテーマでは、確認の体制を契約前に詰めておくことが必要です。医療や法律、金融のように、内容の誤りが読者の不利益に直結する分野では、有資格者の確認工程を誰が用意するかで費用も日程も変わります。

効果測定とレポート作成

効果測定とレポート作成は、公開した記事がどう読まれたかを測り、次に直す場所を決める工程です。検索順位、表示回数、流入数、問い合わせ件数といった数値を集め、伸びた記事と伸びない記事を仕分けます。多くの代行会社は月1回のレポートと打ち合わせを標準の形にしています。

レポートで見たいのは、数値の一覧よりも次の一手です。順位が上がらない記事について、内容を書き直すのか、別のキーワードに当て直すのか、そもそも記事以外の施策が必要なのかまで書かれていれば、社内で判断できます。数値の羅列だけが毎月届く状態は、改善が止まっている合図です。

Googleは業者を選ぶ際の質問例として、期待される結果とその時期、成果をどのように測定するのかを確認するよう案内しています。測り方の合意は契約前に済ませておく項目です。

内製化の支援

内製化の支援は、将来的に自社で運用を回せるようにするための工程です。キーワード設計の手順書、構成案のひな形、執筆と校正の基準、レポートの読み方を引き渡し、社内担当者への研修を行います。担当者向けのトレーニングは、Googleが業者の提供内容の一つとして挙げる項目です。

内製化支援は独立したプランとして提供される場合があります。サクラサクマーケティングの公式サイトでは、内製化支援とSEOセカンドオピニオンのプランが月額100,000円〜と案内されています。運用の全量を任せるプランより低い価格帯で、社内に手順を移す目的の契約です。

委託を続けるか内製へ戻すかは、社内に置ける人員で決まります。担当者が1名で兼任の状態のまま手順書だけを受け取っても運用は回らないため、引き渡しの時期と同時に社内の体制を決めておきます。

オウンドメディア運用代行の料金体系

見積もりの金額だけを並べても、各社の条件が違うため比較になりません。料金体系の型を先に知っておくと、何本の記事にいくら払うのかを同じ形に直せます。オウンドメディア運用代行の料金体系は、月額固定型・記事単価型・成果報酬型の3つと初期費用の組み合わせです。各料金体系と公開されている料金の実例は、以下のとおりです。

• 月額固定型
• 記事単価型
• 成果報酬型
• 公開されている料金の実例

月額固定型

月額固定型は、毎月決まった金額で一定の業務範囲を任せる契約です。戦略設計、記事制作、効果測定、月次の打ち合わせをまとめて含む形が多く、運用を通して任せたい企業が選びます。記事の本数は月あたりの上限として決めるのが一般的な形です。

金額の差は、記事の本数と担当者の関わり方で生まれます。同じ月額でも、専任の編集者が付いて毎月の方針を決める契約と、決められた本数の記事が納品されるだけの契約では中身が別物です。見積もりを受け取ったら、月額に含まれる作業と含まれない作業を一覧で出してもらいます。

月額固定型で確認したい項目は次のとおりです。

• 月額に含まれる記事の本数と文字数の上限
• 打ち合わせとレポートの頻度
• 修正対応の回数と範囲
• 最低契約期間と解約の通知時期

記事単価型

記事単価型は、記事1本あたりの金額で発注する契約です。必要な月に必要な本数だけ頼めるため、社内で戦略を持っていて、執筆の人手だけが足りない企業に向いています。単価が変わる要素は、文字数、取材の有無、専門性の高さです。

単価を比べるときは、含まれる工程をそろえます。構成案の作成から入稿まで含む単価と、原稿の納品だけの単価を並べても、後者が安く見えるだけです。図表の作成、画像の選定、CMSへの入稿、公開後の修正が単価に入っているかを、各社で同じ形に直して比較します。

取材やインタビューを伴う記事は、通常のSEO記事より単価が上がります。取材先との日程調整、当日の同行、文字起こし、先方確認の往復が工程として加わるためです。

成果報酬型

成果報酬型は、検索順位や問い合わせ件数などの成果に応じて費用が決まる契約です。発注側の持ち出しが少なく見えるため関心を集めますが、オウンドメディアの運用代行では扱う会社が限られます。成果が出るまでの作業量を代行会社が先に負担する形になるためです。

成果報酬型を検討するときは、成果の定義と測り方を数字で決めます。順位を成果地点にする契約では、対象キーワードと計測方法、測定する期間を書面に残すことが前提です。検索順位は閲覧する地域や端末で変わるため、測定条件の取り決めがないと請求額で認識がずれます。

Googleは、検索結果の最初のページに必ず表示されると保証する業者に注意するよう案内し、Googleで一番上に掲載されることは誰にも保証できないと明記しています。順位の保証を前提にした成果報酬の提案は、Googleの注意に当たる例です。

公開されている料金の実例

料金を公開している会社は多くありませんが、サービスサイトに金額を掲載している会社もあります。公開されている料金は、自社の予算感を確かめる材料になります。オウンドメディア運用やSEO支援を提供する会社の公開料金は、以下の表のとおりです。

4社の案内から読み取れるのは、同じ「運用代行」の語でも価格帯が10倍近く開く事実です。サクラサクマーケティングの公式サイトでは、戦略から施策までを担当するコンサルティングと、運用代行・保守のプランが別の金額で示されており、任せる工程が増えるほど月額が上がる構造です。

初期費用の扱いも会社ごとに別です。ウィルゲートのエディトルは初期費用300,000円〜と月額利用料60,000円〜を分けて公開し、記事費用を別枠の見積もりとしています。見積もりを受け取ったら、初期費用・月額・記事費用の3つに分けて並べ直すと、各社の条件をそろえられます。

オウンドメディア運用代行を使うメリット

外部に任せる判断は、費用と時間の交換です。社内の担当者が兼任でメディアを抱えている状態では、記事の本数と質のどちらも落ちやすく、更新が止まると流入も止まります。オウンドメディア運用代行を使うメリットは、以下のとおりです。

• 更新が止まらず記事が積み上がる
• 社内にない編集とSEOの知識を使える
• 担当者の時間が企画と社内調整に回る
• 記事の品質が一定の基準で保たれる

最も大きいのは、記事が出続ける点です。検索からの流入は公開した記事の本数と質が積み上がるほど増えやすいため、更新の停止はそのまま成果の停止を意味します。外部に工程を渡しておくと、社内の繁忙期でも公開の予定が動きません。

社内にない知識を借りられる点も効きます。検索の傾向、競合の記事構成、読みやすい文章の型、公開後の改善手順は、日常的に記事を作っている会社に蓄積されています。自社で一から覚える時間を買う契約として見ると、費用を判断しやすくなります。

担当者の役割も変わります。執筆と入稿から手が離れれば、自社にしかない情報の収集、社内の有識者への取材、営業部門との連携といった、外部が代われない仕事に時間を使えます。

記事の品質も安定します。編集者の確認や表記の基準が決まった体制で制作されるため、兼任の担当者が1人で書く場合より、記事ごとのばらつきが抑えられます。

オウンドメディア運用代行のデメリット

任せることで生まれる不利益もあります。契約前に把握しておくと、範囲の決め方や社内の関わり方で先に手を打てます。オウンドメディア運用代行のデメリットは、以下の4点です。

• 社内にノウハウが残りにくい
• 自社の専門知識が記事に反映されにくい
• 成果が出る前に費用が先行する
• 記事の量産だけでは評価されない

社内にノウハウが残りにくい

全工程を任せると、キーワードの選び方も記事の作り方も社内に残りません。契約が終わった時点で運用が止まり、担当者が代わると引き継げる材料もなくなります。費用の削減や方針の変更で内製へ戻す判断をしたとき、ゼロからの立ち上げに近い手間がかかる状態です。

対策は、手順の引き渡しを契約の範囲に入れておくことです。キーワード設計の考え方、構成案のひな形、レポートの読み方を成果物として受け取る形にすれば、委託を続けながら社内に材料が貯まります。社内の担当者が打ち合わせに毎回出席するだけでも差が出ます。判断の理由を聞き続けた担当者は、記事の良し悪しを自分で説明できるようになるためです。

自社の専門知識が記事に反映されにくい

代行会社のライターは、自社の商品や業界を外から調べて書きます。公開情報から書ける範囲では記事が作れますが、現場の判断基準、顧客からよく出る質問、導入後に起きる問題までは取材しないと出てきません。結果として、どの会社のサイトにもある一般的な説明の記事が並びます。

Googleは検索セントラルで、実体験や深い知識に基づいたコンテンツを求め、専門知識がないまま検索流入を目当てにニッチなトピックを扱うコンテンツを避けるよう説明しています。E-E-A-Tとは、経験・専門性・権威性・信頼性を指すGoogleの評価の観点で、なかでも信頼性が最も重要とされています。E-E-A-Tの考え方で問われるのも、誰が書いたかと何に基づくかです。

差を埋める方法は、社内の材料を渡す仕組み作りです。月1回の取材枠を社内の有識者に確保する、営業部門が受けた質問を共有フォルダに貯める、事例のインタビューに同席してもらうといった運用を、契約時に決めておきます。

成果が出る前に費用が先行する

検索からの流入は、記事の公開直後には増えません。記事が検索結果に載り、読まれ、評価が積み上がるまでには時間がかかるため、最初の数か月は費用だけが出ていく期間になります。広告のように出稿したその日から流入が立つ施策とは、費用の回収の形が違います。

この期間を短く見せる提案には注意が必要です。Googleは業者を選ぶ際の質問として、期待される結果とその時期、成果をどのように測定するのかを挙げています。時期の見立てと測り方は提案書に書いてもらい、社内の承認を取るときの材料にします。

契約期間の設定も判断材料の一つです。公開されている料金では、ウィルゲートのエディトルが契約期間の縛りなしと案内しています。最低契約期間が長い契約ほど、途中で判断を変えたときの負担が大きくなります。

記事の量産だけでは評価されない

本数の多さだけを売りにする提案は、成果につながらない場合があります。Googleはスパムに関するポリシーで、ユーザーをサポートすることではなく検索ランキングの操作を主な目的として大量のページを生成する行為を挙げ、生成AIツールを使って価値を伴わないページを大量に作る行為も含めています。

品質の基準そのものは公開済みです。Googleは、主にユーザーのために作成されたコンテンツであり、検索エンジンのランキング操作を目的としたものではないことを求め、読み終えたときに目的を果たせたと感じられる内容かどうかを判断の軸として示しています。検索エンジンからのアクセス増加を主な目的として作られた記事は、Googleが示す軸から外れる内容です。

単価の安さだけで選ぶと、この基準を満たさない記事が積み上がります。1本あたりの金額が極端に低い提案を受けたときは、構成案の作成、事実の確認、編集者による確認のどこが省かれているかを聞きます。

オウンドメディア運用代行の依頼先の選び方

代行会社の数は多く、サービスサイトの説明文はどこも似ています。比較の前に見る項目を決めておくと、提案を受ける社数を絞れます。オウンドメディア運用代行の依頼先の選び方は、以下の5点です。

• 任せる工程と自社で持つ工程を先に決める
• 同じ業種での実績と成果の測り方を確認する
• 順位の保証をうたう会社を避ける
• 記事の制作体制と品質管理の方法を確認する
• 契約条件と連絡体制を書面で確認する

任せる工程と自社で持つ工程を先に決める

比較の出発点は、自社の側の線引きです。戦略設計、企画と構成案、執筆と編集、入稿、効果測定、内製化支援のうち、どこを外に出すかを決めてから問い合わせると、各社の見積もりが同じ範囲で並びます。範囲を決めずに相談すると、会社ごとに得意な範囲で提案が返り、金額の比較ができません。

工程の分け方には型があります。戦略と企画を社内に残して制作だけを任せる形、全工程を任せる形、立ち上げ期だけ全量を任せて軌道に乗ったら制作のみに縮める形が代表的です。自社に編集の経験者がいるかどうかで、選べる型が変わります。

線引きの判断で迷ったら、担当者が毎月確保できる時間からの逆算が有効です。週に2時間しか取れない体制で構成案の確認まで抱えると、代行会社の作業が止まって全体が遅れます。

同じ業種での実績と成果の測り方を確認する

実績を見る基準は、本数ではなく自社との近さです。Googleは業者へ聞く質問例として、過去の作業のサンプルと成功事例、同じ業種や地域での実績、会社の創業年数を挙げています。自社と近い商材や商流での支援経験がある会社は、業界用語の確認や取材の進め方でつまずきが少ない相手です。

成功事例を見るときは、何を成果として数えたかを確認します。流入数が増えた事例なのか、問い合わせが増えた事例なのか、受注につながった事例なのかで、支援の中身が変わるためです。自社が求める成果と別の指標で語られている場合は、その指標を自社でも追うのかを検討します。

BtoBの商材では、検索数の少ないキーワードでも成果につながるケースが珍しくありません。流入数だけを成果として説明する会社に対しては、問い合わせや商談までの設計をどう考えるかを質問します。

順位の保証をうたう会社を避ける

検索順位の保証は、受け入れてはいけない条件です。Googleは、検索結果の最初のページに必ず表示されるようになると保証する業者に注意するよう案内し、Googleで一番上に掲載されることは誰にも保証できないと明記しています。保証をうたう提案は、Googleの案内と相反する内容です。

Googleが注意を促す業者の特徴は、ほかにもあります。挙げられているのは以下の点です。

• 事前の承認なく不審なメールを送ってくる
• Googleとの特別な関係を強調する
• 検索エンジンへの優先登録を宣伝する
• 隠し立てをして行動の目的を明確に説明しない
• 多数の検索エンジンへの登録やリンクの提供を売りにする

問い合わせのきっかけが送りつけのメールだった場合は、この特徴に当たっていないかを確かめます。提案内容そのものが良く見えても、施策の中身を説明しない会社との契約は避けるのが安全です。

記事の制作体制と品質管理の方法を確認する

記事の質は体制で決まるため、誰がどの工程を担当するかを聞きます。専任の編集者が付くのか、ライターは固定か都度募集か、公開前に何人が原稿を読むのかを確認すると、納品物のばらつきを予測できます。ライターの募集から報酬の支払いまでを代行する形のサービスもあり、ウィルゲートのエディトルは編集者とクリエイターの採用代行や報酬支払代行を提供内容として公開しています。

事実確認の手順も質問の対象です。数字や制度を扱う記事で、どの情報源を使うかの基準があるか、原稿に出典を残すかを聞けば、公開後に訂正が必要になる確率がわかります。監修が必要な分野では、有資格者をどちらが手配するかも決定事項です。

生成AIの使い方についても、方針を確認します。Googleはスパムに関するポリシーで、生成AIツールを使って価値を伴わないページを大量に作る行為を挙げているため、下書きの作成に使う場合でも、人が事実を確認して仕上げる工程が入っているかが判断の分かれ目です。

契約条件と連絡体制を書面で確認する

契約書と発注書には、業務の内容、報酬の額、支払期日を明記します。代行会社ではなく、従業員を使用しない個人や一人社長の法人のライター・編集者へ直接委託する場合は、フリーランス・事業者間取引適正化等法の対象になり、公正取引委員会の案内では、業務委託をしたときに取引条件を書面か電磁的方法で明示する義務があると説明されています。報酬は、給付を受領した日から起算して60日以内のできる限り短い期間内に支払う定めです。

同法では、1か月以上の業務委託について禁止行為も定められています。挙げられているのは、受領拒否、報酬の減額、返品、買いたたき、購入・利用強制、不当な経済上の利益の提供要請、不当な給付内容の変更ややり直しの7項目です。個人のライターや編集者と直接取引する形を選ぶ企業は、発注側の義務として押さえておきます。

連絡体制も契約前の確認事項です。Googleは業者への質問例として、担当者とどのように連絡を取ればよいか、サイトに加えたすべての変更に関する情報とアドバイスの理由を伝えてくれるかどうかを挙げています。窓口、連絡手段、報告の頻度を決めておくと、運用が始まってからのやり取りが滞りません。

オウンドメディア運用代行を依頼する流れ

問い合わせから公開までの段取りがわかると、社内の承認や資料の準備を前倒しできます。準備の不足は、そのまま契約後の停滞の原因です。オウンドメディア運用代行を依頼する流れは、以下の2つの段階に分かれます。

• 問い合わせ前に社内でそろえること
• 契約後に運用が始まるまでの進み方

問い合わせ前に社内でそろえること

問い合わせの前にそろえておく材料があると、初回の提案の精度が上がります。何も決まっていない状態で相談すると、各社が自社の得意な形で提案を作るため、比較の土台がそろいません。問い合わせ前に社内でそろえる手順は、次のとおりです。

1. メディアの目的と成果地点を1行で書き出す
2. 現状の記事本数、流入数、問い合わせ件数を集める
3. 任せる工程と社内に残す工程を線引きする
4. 年間の予算枠と決裁の順序を確認する
5. 社内の担当者と月に使える時間を決める

成果地点は、問い合わせ、資料請求、会員登録のように、数えられる行動で書きます。「認知を広げる」のような表現のままでは、提案の良し悪しを判断する基準になりません。

現状の数値は、アクセス解析と問い合わせ管理から集めます。数値が取れていない場合は、計測の設定から支援できる会社かどうかも選定の条件に加えます。

契約後に運用が始まるまでの進み方

契約後は、設計の工程を経てから記事の公開が始まります。初月から記事が出る契約は多くありません。契約後に運用が始まるまでの進み方は、次のとおりです。

1. キックオフの打ち合わせで事業内容と商材を共有する
2. 競合調査とキーワード設計の結果を受け取り承認する
3. 記事の年間計画と月あたりの本数を決める
4. 構成案を確認し、自社の情報や取材の材料を渡す
5. 初稿を確認し、修正の回数と締切を運用に乗せる
6. 公開後は月次のレポートで次の施策を決める

発注側の作業が最も多いのは、キックオフと構成案の確認です。事業の説明、商材の強み、競合として見ている会社、避けたい表現を伝える時間を確保しておくと、初稿の手戻りが減ります。

月次のレポートは、受け取って終わりにしません。伸びた記事の共通点と、次の月に手を入れる記事を毎回決めておくと、契約の期間を通して改善が積み上がります。

オウンドメディア運用代行は任せる工程を決めてから選びましょう

オウンドメディア運用代行は、戦略設計から記事制作、効果測定、内製化支援までを外部に委託するサービスです。料金は月額固定型、記事単価型、成果報酬型と初期費用の組み合わせで決まります。公開されている料金でも、月額60,000円〜の利用料で使えるサービスから月額500,000円〜のフルソリューションまで幅があります。金額の差を生むのは、任せる工程の数と担当者の関わり方です。

依頼先を選ぶときは、次の順で確認します。

• 任せる工程と自社で持つ工程を先に決める
• 同じ業種での実績と成果の測り方を確認する
• 順位の保証をうたう会社を避ける
• 記事の制作体制と品質管理の方法を確認する
• 契約条件と連絡体制を書面で確認する

Googleは、検索で一番上に掲載されることは誰にも保証できないと明記し、業者に対しては期待される結果とその時期、成果の測定方法を確認するよう案内しています。順位の保証を求めるのではなく、成果の測り方を合意できる会社を選びましょう。

自社で持ち続ける工程を先に決めておけば、各社の見積もりを同じ範囲で比較でき、社内に残す知識も設計できます。まずはメディアの目的と成果地点、現状の数値、任せたい工程の線引きを1枚にまとめ、そのうえで複数社へ問い合わせましょう。

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