リード獲得広告とは？3つの種類と設計手順・運用の注意点を徹底解説！

広告管理画面を開くとクリック数は前月より伸びているのに、フォームからの問い合わせだけが数件で止まっています。営業部からは「渡せるリードが足りない」と言われ、ランディングページを作り直す予算も、制作を待つ数週間も手元にありません。詰まっているのは広告の文面ではなく、広告からフォームまでの距離です。

この記事では、リード獲得広告の種類、媒体ごとの機能の違い、メリットとデメリット、設計の手順、運用と法令の注意点、費用の実例、依頼先の選び方を解説します。記事を読めば、自社の商材と予算に合う出し方を判断できるようになります。リード獲得広告は検索・SNS・ディスプレイの3つに整理でき、質問項目と獲得後の受け渡し先を先に決めておけば、リードの数と質の両方を管理できます。

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リード獲得広告とは広告の中のフォームで連絡先を集める広告のこと

リード獲得広告は、広告に組み込まれたフォームで見込み顧客の連絡先を直接受け取る広告です。リードとは、自社の商品やサービスに関心を示して氏名やメールアドレスなどの連絡先を渡した見込み顧客を指します。

通常のウェブ広告は、広告をクリックした人を自社のランディングページへ送り、そのページに置いたフォームから問い合わせを受け取ります。ランディングページとは、広告の受け皿として1つの商材に絞って作る縦長のページのことです。リード獲得広告はこのページへの移動を省き、広告が表示された画面の上でフォームを開きます。

Google広告のヘルプでは、リードフォームについて、ユーザーが広告から直接フォームで情報を送信できるようになるため見込み顧客の獲得につながると説明されています。フォームの名称は媒体ごとに別で、Google広告は「リードフォームアセット」、Metaは「インスタントフォーム」、LinkedInは「リード獲得フォーム」です。

広告そのものに求められる仕事も変わります。ランディングページへ送る広告の仕事は、ページを開かせるところまでです。リード獲得広告の場合、広告の文面と画像だけで連絡先を渡す判断まで運ぶ必要があり、商材の説明をどこまで広告側に載せるかが設計の分かれ目になります。

リード獲得広告の3つの種類

リード獲得広告は、どの配信面にフォームを置くかで性質が変わります。同じフォームでも、検索している人に見せるのか、SNSを眺めている人に見せるのかで集まるリードの温度が違います。リード獲得広告の種類は、以下の3つです。

• 検索広告に追加するリードフォーム
• SNSアプリ内で完結するリード獲得フォーム広告
• ディスプレイ広告で潜在層に広げるリード獲得

検索広告に追加するリードフォーム

検索広告のリードフォームは、自分から言葉を入力して探している人に向けて出す形式です。Google広告のヘルプによると、リードフォームアセットは検索キャンペーンとP-MAXキャンペーンに追加でき、ディスプレイキャンペーンに追加する場合は追加の要件があると案内されています。P-MAXは、Googleの複数の配信面をまとめて扱うキャンペーンの種類です。

検索キャンペーンでの動きも公式に説明されています。リードフォームはパソコンとモバイルデバイスの両方に表示され、レスポンシブ検索広告の広告見出しをクリックするとリードフォームが開きます。レスポンシブ検索広告は、複数の広告見出しと説明文を登録しておく検索広告の形式です。

設定上の制約も先に押さえておくことが必要です。Google広告のヘルプには、この機能はレスポンシブ検索広告でのみ利用でき、リードフォームはキャンペーンごとに1つだけ追加できると記載されています。1つのキャンペーンで複数の商材を扱いたい場合、キャンペーンを分けるところから設計が始まります。

SNSアプリ内で完結するリード獲得フォーム広告

SNSのリード獲得フォーム広告は、アプリを離れずに入力から送信までが終わる形式です。Metaの公式ページでは、リード獲得広告についてFacebook、Instagram、WhatsAppなどで購入意向を高められると案内されています。Metaの開発者向けドキュメントによると、リード獲得広告はモバイルフレンドリーなフォームで、ユーザーがFacebookで既に共有した情報を利用する仕組みです。

LinkedInでも同じ仕組みが用意されています。LinkedInのヘルプによると、リード獲得フォームでは姓・名・メールアドレスが自動的に選択されており、作成時に選択を解除することも可能です。ビジネス向けの属性で相手を絞りたいBtoBの商材と相性がよい配信面です。

入力の手間が小さいぶん、送信のハードルも下がります。ハードルが下がる状態は、強い関心がなくても送信できる状態と同じです。SNSのリード獲得フォーム広告を使うときは、質問項目で絞り込む設計とセットで考える必要があります。

ディスプレイ広告で潜在層に広げるリード獲得

ディスプレイ広告は、まだ自社の商材を探していない層に広く出す形式です。Google広告のヘルプでは、Googleディスプレイネットワークは3,500万ものウェブサイトやアプリに加えてYouTubeやGmailといったGoogleが所有するサービスをカバーすると説明されています。

ディスプレイキャンペーンの目標の1つが、見込み顧客の獲得です。公式の説明では、売上の向上、見込み顧客の獲得、ウェブサイトのトラフィック増加に加えて、認知度の向上や比較検討の促進を目標にできると案内されています。最適化されたターゲティングは、ランディングページのキーワードなどの情報を使い、コンバージョンに至る可能性が高い新しいオーディエンスにリーチする機能です。コンバージョンとは、広告の目的として設定した成果のことで、リード獲得広告ではフォームの送信がこれにあたります。

潜在層に広げる形式なので、リード1件あたりの単価は下がっても、商談につながる比率は下がりやすい面があります。検索広告とディスプレイ広告を同じ目標値で比べると判断を誤るため、配信面ごとに見る指標を分けておくのが安全です。

リード獲得広告を配信できる主な媒体と機能の違い

媒体の選択は、ターゲットがどこにいるかだけでなく、フォームで何を聞けるかでも変わります。名称と仕様が媒体ごとに違うため、比較してから決めた方が設定の手戻りが減ります。主な媒体の機能は、以下の表のとおりです。

媒体ごとの特徴は、以下の3つです。

• Google広告のリードフォームアセット
• Metaのリード獲得広告
• LinkedInのリード獲得フォーム

Google広告のリードフォームアセット

Google広告のリードフォームアセットは、検索の意図に合わせてフォームを出せる点が特徴です。ヘルプでは、名前、メールアドレス、電話番号などの標準項目から質問を選べ、カスタムの質問セクションで質問を追加できると案内されています。個人情報の測定のため、ユーザーがメールアドレスまたは電話番号のいずれかを提供する必要があるとも記載されています。

利用の前提となる条件は2つです。Google広告のポリシーヘルプによると、広告主にはポリシーに準拠してきた実績と、自社のプライバシーポリシーを定めていることが求められます。プライバシーポリシーへのリンクは、リードフォームに含める決まりです。

獲得したリードの扱い方についても公式の記載が明確です。見込み顧客情報の保存期間は60日間で、頻繁にダウンロードする必要があると明記されています。受け取り方は、Webhook統合、CSVのダウンロード、Google Ads APIの3通りです。Webhookは、新しいデータが発生したときに指定したURLへ自動で送信する仕組みを指します。

Metaのリード獲得広告

Metaのリード獲得広告の特徴は、リードの質を上げる機能が公式に用意されている点です。Metaの公式ページでは、SMSパスコードを使用した電話番号や仕事用メールアドレスなどの認証ツールを活用し、購入意向が高い見込み客にリーチできると案内されています。

ファーストパーティデータの連携も、質を上げる仕組みの1つです。公式ページには、ファーストパーティデータの連携を利用してキャンペーンをリードの質に最適化すると記載されています。ファーストパーティデータとは、自社が直接集めた顧客データのことです。

リードの受け取り方は3通りです。Metaの開発者向けドキュメントでは、1日数回の新規リード取得に適したGraph APIでの一括読み込み、リアルタイムでリードを受信できるWebhook、Meta Business Suiteで管理とダウンロードができるリードセンターが紹介されています。CRM統合にはWebhookが推奨されています。CRMは、顧客の情報とやり取りの履歴を管理するシステムのことです。

LinkedInのリード獲得フォーム

LinkedInのリード獲得フォームは、設定できる項目数が公式に明示されています。ヘルプによると、プロフィール情報からは最大12個の質問を選択でき、カスタム質問は3つまで追加できます。非表示フィールドは最大20個、情報開示チェックボックスは最大5つまで設定が可能です。

文字数と画像サイズの上限も決まっています。ヘルプに記載されている仕様は、ヘッドライン60文字以内、詳細説明160文字以内、確認メッセージ300文字以内、推奨フォーム画像サイズ552px×200pxです。

対応する広告フォーマットは7種類です。シングル画像、カルーセル画像、動画、イベント、メッセージ、文書、会話の各フォーマットにリード獲得フォームを添付できます。資料のダウンロードを訴求するなら文書フォーマット、個別相談を訴求するならメッセージフォーマットのように、訴求内容から逆に選ぶと迷いません。

リード獲得広告のメリット

リード獲得広告を選ぶ理由は、人手と時間が足りない状況でもリードの受け皿を用意できる点にあります。制作待ちで施策が止まっている会社ほど、効果が大きく出ます。リード獲得広告のメリットは、以下の3つです。

• ランディングページがなくても配信を始められる
• 入力の手間が減り送信まで進みやすい
• 獲得したリードをCRMへ自動で流せる

ランディングページがなくても配信を始められる

リード獲得広告は、広告面のフォームで完結するため、新しいランディングページを作らずに配信を始められます。フォームの文言と質問項目は広告の管理画面で設定するので、制作会社への発注や社内のデザイン工数が発生しません。

検証の順番も変えられるのが利点です。ランディングページを作ってから訴求を試す手順ではなく、広告の見出しと質問項目で訴求を試してから、反応のよかった内容でページを作る手順が取れます。Google広告のベストプラクティスでは、半角30文字の広告見出しでユーザーの注意を引くよう案内されており、短い言葉で訴求を比べる形になります。

入力の手間が減り送信まで進みやすい

入力そのものを減らす仕組みが、リード獲得広告の土台です。Metaの開発者向けドキュメントには、ユーザーがFacebookで既に共有した情報を利用すると記載され、LinkedInのヘルプでは姓・名・メールアドレスが自動的に選択されると案内されています。

自社サイトへの移動がない点も効果的です。ページの読み込みを待つ時間と、見慣れないフォーム画面に切り替わる違和感が、送信前の離脱を生みます。広告が表示された画面の上でフォームが開けば、この2つが発生しません。

獲得したリードをCRMへ自動で流せる

獲得したリードは、手作業で移し替えなくても営業の手元へ届けられます。Google広告のヘルプでは、Zapierを使用した場合に新しい見込み顧客情報がほぼリアルタイムで送信されると案内されています。Metaの開発者向けドキュメントでも、CRM統合にWebhookを使う方法が推奨されています。

リードの取りこぼしを防ぐのも自動連携の役割です。Google広告の見込み顧客情報は60日間しか保存されないため、手作業のダウンロードに頼ると期限切れの危険が残ります。自動連携にしておけば、担当者が休んだ週のリードも営業側に残ります。

リード獲得広告のデメリットと使えないケース

リード獲得広告は万能ではありません。広告の中で完結する構造そのものが、弱点の原因にもなっています。リード獲得広告のデメリットは、以下の3つです。

• 商材の説明量が限られる
• 関心の薄いリードが混ざる
• 業種によってはリードフォームを使えない

商材の説明量が限られる

リード獲得広告では、ランディングページ1枚分の情報を載せられません。Google広告の広告見出しは半角30文字が目安で、LinkedInのリード獲得フォームも詳細説明は160文字以内と決まっています。導入事例や料金表、比較表を読ませてから判断してもらう設計には向きません。

検討に時間がかかる商材では、この制約が効いてきます。単価が高い商材や社内で複数人の承認が要る商材は、資料ダウンロードやセミナー申し込みのように、次の接点をつくる目的に絞ると噛み合います。契約の意思決定そのものをリード獲得広告で取ろうとしない方が無理がありません。

関心の薄いリードが混ざる

送信が簡単になるほど、比較検討をしていない人の送信も増えます。Google広告のヘルプでは、リーチの拡大を選ぶと見込み客が増えやすい一方で、それほど関心を持たないユーザーが含まれる可能性があると明記されています。

判断は営業側のコストを含めて行うのが前提です。リード数が倍になっても、商談化する比率が半分になれば、架電と初回訪問の工数だけが増えます。獲得件数と商談化件数を同じ表で追い、どちらの数字で判断するかを配信前に決めておくのが有効です。

業種によってはリードフォームを使えない

リードフォームには、業種による利用制限があります。Google広告のポリシーヘルプでは、性的なコンテンツ、アルコール関連コンテンツ、ギャンブル関連コンテンツ、ヘルスケア関連コンテンツ、政治コンテンツがデリケートなカテゴリとして扱われ、リードフォームを利用できないと案内されています。

自社の商材がデリケートなカテゴリに当たる場合は、ランディングページへ誘導する通常の広告で設計します。医療や健康に関わる商材は、扱い方の判断が難しい領域です。配信前に媒体のポリシーを確認し、判断がつかなければ媒体のサポートへ問い合わせて記録を残しておくと、差し戻しの手戻りを減らせます。

リード獲得広告の設計手順

リード獲得広告は、配信を始めてからの調整より、始める前の設計で成果が決まります。フォームの中身と獲得後の受け渡しは、配信開始後に変えると計測のつながりが切れるためです。リード獲得広告の設計手順は、以下の5つです。

• 目標のリード単価と件数を先に決める
• リードフォームの質問項目を決める
• リードの量と質のどちらを優先するか設定で選ぶ
• 送信後のメッセージと次の行動を決める
• 獲得したリードの受け渡し先を先に決める

目標のリード単価と件数を先に決める

最初に決めるのは、1件のリードにいくらまで払えるかです。リード単価は、広告費を獲得リード数で割って求めます。この数字を決めずに配信すると、高いのか安いのかを判断できないまま予算だけが減ります。

逆算の起点は売上です。手順は次のとおりです。

1. 1件の受注から得られる粗利を出す
2. 商談から受注に至る比率を過去の実績から出す
3. リードから商談に至る比率を過去の実績から出す
4. 粗利に2と3の比率を掛けて、許容できるリード単価を出す

過去の実績がない場合は、最初の1か月を計測期間と決め、少額の予算で配信して実績の数字を集めてから目標値を決めます。

リードフォームの質問項目を決める

質問項目は、営業が次の1本の電話をかけるために必要な情報だけに絞ります。Google広告のヘルプによると、名前、メールアドレス、電話番号などの標準項目から選べ、カスタムの質問セクションで独自の質問を追加できます。個人情報の測定のため、メールアドレスまたは電話番号のいずれかは必須です。

絞り込み用の質問も設定が可能です。Google広告のベストプラクティスでは、特定の回答を見込み顧客の評価に役立つ質問に設定でき、条件付き回答や選別用の回答で調整できると案内されています。導入時期や従業員規模を聞いておくと、営業側の優先順位づけがその場で終わります。

LinkedInでは、設定できる項目数の上限が数字で明確です。プロフィール情報から最大12個、カスタム質問は3つまで、情報開示チェックボックスは最大5つまでです。上限いっぱいまで聞くと入力の手間が増えるため、営業が使わない項目は削るのが基本方針になります。

リードの量と質のどちらを優先するか設定で選ぶ

リードの量と質は、媒体の設定で切り替えられます。Google広告のヘルプには、リーチの拡大では見込み客が増えやすいがそれほど関心を持たないユーザーが含まれる可能性があり、より質が高いでは獲得数が減る可能性がある一方で質が高まると記載されています。リードフォームのタイプは、キャンペーンの実施期間中いつでも切り替えが可能です。

Metaにも質を上げる機能があります。公式ページでは、SMSパスコードを使用した電話番号や仕事用メールアドレスなどの認証ツールで購入意向の高い見込み客にリーチでき、ファーストパーティデータの連携でキャンペーンをリードの質に最適化できると案内されています。

入札の設定も質に効く要素です。Google広告のベストプラクティスでは、コンバージョン重視の入札戦略を使用し、リードフォームのコンバージョン目標に合わせて最適化する必要があると明記されています。

送信後のメッセージと次の行動を決める

フォームの送信直後に出る画面も設計対象です。Google広告のヘルプでは、フォーム送信メッセージの広告見出しと説明文を設定し、行動を促すフレーズの種類をプルダウンメニューから選んで説明文を追加する手順が案内されています。

次の行動をつくれるかどうかが分かれ目です。送信して終わりにせず、資料のダウンロード、日程調整ページ、動画の視聴など、その場でできる行動を用意しておきます。営業からの初回連絡が翌営業日になる場合でも、待っている間の接点が1つ残ります。

獲得したリードの受け渡し先を先に決める

受け渡し先は、配信を始める前に決めて動作を確認しておくのが前提です。Google広告のヘルプで案内されている方法は、Webhook統合、CSVのダウンロード、Google Ads APIの3つです。CSVにはシンプルなCSVと、短いフィールド名を使うCRM用CSVの2種類があります。Metaで用意されているのは、Graph APIでの一括読み込み、リアルタイムで受信するWebhook、Meta Business Suiteのリードセンターです。

設定の確認手順も公式に示されています。Google広告のヘルプには、少額の予算でキャンペーンを設定してWebhook URLとキーを追加し、本番運用前にテストする手順が記載されています。テストを飛ばすと、最初の数十件が届かないまま予算だけ消化する事態になりかねません。

重複への対処も、配信前に決めておく項目です。Google広告のヘルプでは、同一の見込み顧客情報が複数回送信される場合があるため、lead_idを使用して重複除去を行うよう案内されています。CRM側で同じ人が複数件のリードとして登録されると、営業が同じ相手に二度連絡することになります。

リード獲得広告の運用で注意すること

配信が始まった後の運用は、リードを取りこぼさないことと、数字を正しく読むことの2つに集約されます。どちらも設定のひと手間で防げる内容です。リード獲得広告の運用で注意することは、以下の4つです。

• 獲得したリードは保存期間内に取り出す
• 連携の設定は少額の予算でテストしてから本格配信する
• リードの質は質問と最適化の設定で調整する
• 重複と計測のずれを前提に数字を見る

獲得したリードは保存期間内に取り出す

媒体に残るリードには期限があります。Google広告のヘルプでは、見込み顧客情報の保存期間は60日間で、頻繁にダウンロードする必要があると明記されています。別のヘルプページでも、見込み顧客情報は60日後に期限切れになるため、頻繁にダウンロードするよう案内されています。

手作業のダウンロードを前提にすると、期限切れの危険が残ります。担当者の休暇や繁忙期の後回しが重なると、60日はすぐに過ぎます。Webhook統合やZapier連携を設定しておけば、新しい見込み顧客情報がほぼリアルタイムでCRMへ送信され、媒体側の保存期間に依存しなくなります。

連携の設定は少額の予算でテストしてから本格配信する

連携の不具合は、リードが1件も届かない形で表面化します。Google広告のヘルプでは、少額の予算でキャンペーンを設定し、Webhook URLとキーを追加してテストする手順が推奨されています。

テストで見るのは、届いた内容までです。確認する項目は次のとおりです。

1. リードがCRMの想定した場所に登録されるか
2. 質問と回答の対応がずれていないか
3. 通知が担当者に届くか
4. 送信から登録までにかかる時間

CSVでの運用を選ぶ場合は、列の名前にも注意が必要です。Google広告のヘルプによると、シンプルなCSVは列ヘッダーが質問名全体で、Google広告アカウントの表示言語に翻訳されます。質問文を途中で変えると、過去のファイルと列が揃わなくなります。

リードの質は質問と最適化の設定で調整する

リードの質が低いと感じたときに触る場所は2つです。1つ目は質問項目で、選別用の質問を足すと、条件に合わない人の送信が減ります。Google広告のベストプラクティスでは、特定の回答を見込み顧客の評価に役立つ質問に設定できると案内されています。

2つ目は最適化の設定です。Google広告ではリードフォームのタイプをより質が高い方に切り替えられ、Metaではファーストパーティデータの連携でキャンペーンをリードの質に最適化できます。どちらも公式に用意された機能なので、広告文の書き換えより先に試す価値があります。

2つを同時に変えると、どちらが効いたのか判断できません。1週間ごとに片方だけを変え、リード数と商談化数の両方を記録しておくと、次の判断が速くなります。

重複と計測のずれを前提に数字を見る

リード獲得広告の数字は、そのままでは実態とずれることがあります。同一の見込み顧客情報が複数回送信される場合があるため、lead_idでの重複除去が公式に案内されています。重複を残したまま件数を数えると、リード単価を実際より安く見積もることになります。

計測の精度を上げる機能も利用が可能です。Google広告のベストプラクティスでは、リードの拡張コンバージョンによって精度の高い安定したレポート作成ができ、データドリブンアトリビューションでカスタマージャーニーを分析して効果的な広告を把握できると案内されています。

獲得したリードの再活用も可能です。Google広告のリードフォームオーディエンスは、リードフォームで発掘した見込み顧客からオーディエンスリストを作成する機能で、検索、ショッピング、P-MAX、動画の各キャンペーンで使用できます。セグメントに保持する期間は既定が30日間で、最長540日間まで指定が可能です。

リード獲得広告で守る法律とルール

リード獲得広告は個人情報を直接受け取る広告なので、扱いを誤ると法律の問題になります。媒体のポリシーだけを見て進めると、国内の法令を見落とします。リード獲得広告で守る法律とルールは、以下の3つです。

• 個人情報の利用目的を示して同意を得る
• 取得したメールアドレスへの広告宣伝メールは事前の同意が必要
• 広告表現は景品表示法の範囲に収める

個人情報の利用目的を示して同意を得る

個人情報保護法は、取得した情報の使い道を示すことを事業者に求めています。個人情報保護委員会のガイドラインによると、法第17条第1項は利用目的をできる限り特定しなければならないと規定しています。法第21条第1項は、個人情報を取得した場合にあらかじめ利用目的を公表している場合を除き、速やかに利用目的を本人に通知または公表しなければならないと定めた条文です。直接書面で取得する場合は、あらかじめ本人への利用目的の明示が必要です。

第三者への提供にも制限があります。法第27条第1項は、あらかじめ本人の同意を得ないで個人データを第三者に提供してはならないと規定しています。獲得したリードを販売代理店やグループ会社へ渡す運用なら、フォームの同意文に提供先の範囲まで書くことが必要です。

媒体側の要件も同じ方向です。Google広告のポリシーヘルプでは、自社のプライバシーポリシーを定めてリードフォームにリンクを含めること、プライバシーポリシーをリードフォームの最後に表示することが求められています。ユーザーの同意を得ていない方法での個人情報の使用は、固く禁じられていると明記されています。現地の法的要件に準拠する責任も広告主側にあります。

取得したメールアドレスへの広告宣伝メールは事前の同意が必要

リードのメールアドレスを集めても、そのまま宣伝メールを送れるわけではありません。特定電子メール法は、広告宣伝メールの送信にあらかじめ同意を得ることを原則としています。総務省の案内では、送信者情報と受信拒否の方法を明確に表示すること、同意を得たことを証明できるよう記録を保管することが求められています。

フォーム側の設計で先回りが可能です。資料請求のフォームに、メールでの情報提供を受け取るかどうかのチェック項目を入れておけば、同意と記録が同時に残ります。LinkedInでは情報開示チェックボックスを最大5つまで追加でき、Google広告でもカスタムの質問で確認の項目を設けられます。

広告表現は景品表示法の範囲に収める

広告の文面そのものにも規制がかかります。消費者庁の説明によると、景品表示法第5条第1号は、実際のものよりも著しく優良であると示すもの、事実に相違して競争関係にある事業者に係るものよりも著しく優良であると示すものを優良誤認表示として禁止しています。

リード獲得広告では文字数が限られるため、言い切りの表現に寄りがちです。実績の数字や「業界No.1」のような表現を使うなら、根拠となる調査や実績を社内に保管しておきます。広告見出しの候補を増やすときに、根拠のない強い表現が混ざらないよう、社内の確認手順を決めておくと安全です。

リード獲得広告の費用の考え方と料金の実例

費用の話は、広告費と運用手数料を分けて考えないと比較ができません。同じ月額でも、内訳によって自社に残る作業量が変わります。リード獲得広告の費用で押さえる点は、以下の3つです。

• 広告費はクリック単位の入札で決まる
• 運用を外部に任せる場合は手数料が上乗せされる
• 公開されている料金の実例

広告費はクリック単位の入札で決まる

広告費は、あらかじめ決めた総額を払い切る仕組みではありません。Googleの公式サイトでは、広告のクリック1回に対して最大でいくらまで支払ってもいいかという上限の金額を決めて設定することを入札と説明しています。スマート自動入札を使うと、設定した目標に基づいてオークションごとに入札が最適化されます。

予算の管理は日単位と月単位です。目標のリード単価を先に決めておけば、リード1件あたりいくらで着地しているかを毎週確認でき、上振れた時点で配信を止める判断ができます。広告費の上限だけを決めて単価を見ないと、予算は使い切ったのにリードが少ない結果になります。

運用を外部に任せる場合は手数料が上乗せされる

社内に運用担当を置かない場合、広告代理店へ運用を委託する形になります。運用代行の手数料は、広告費の20％が目安です。手数料には下限額が設定されていることが多く、広告費が少額の月でも下限額が請求されます。

初期費用の扱いは会社ごとに別です。無料の会社もあれば、広告費の規模や契約期間に応じて発生する会社もあります。見積もりを比べるときは、初期費用、手数料率、手数料の下限額、最低広告費の4つを揃えて並べると差が見えます。

公開されている料金の実例

運用代行の料金を公開している会社を見ると、手数料の決め方は大きく2つに分かれます。1つは広告費に対する割合で決める料率型で、手数料を広告費の20％とし、下限を10万円に設定している例があります。もう1つは広告費の区分ごとに金額を固定する形で、広告費20万円以下なら一律5万円としている例があります。

初期費用は0円の会社が多い一方で、条件付きで発生する例も見られます。広告費が50万円未満の場合は10万円、運用期間が6か月未満の場合は5万円といった形です。

料金表を公開せず、支援の範囲と広告費の規模に応じて個別に見積もる会社もあります。たとえばSINCEEDでは、無料の市場分析で現状を確認したうえで、必要な範囲だけを見積もる形を取っています。どの形の会社に相談する場合でも、自社が予定している広告費と配信期間を伝え、その条件での総額を出してもらうと比較しやすくなります。

リード獲得広告の運用を依頼する先の選び方

依頼先を選ぶときに見る点は、広告の運用能力だけではありません。リード獲得広告は獲得後の受け渡しまでが1本の設計なので、その範囲まで扱えるかで結果が変わります。依頼先を選ぶときに確認することは、以下の4つです。

• 対応できる媒体の範囲を確認する
• 手数料の下限と初期費用の条件を確認する
• リードの受け渡しと計測まで見てもらえるか確認する
• 契約期間と途中解約の条件を確認する

対応できる媒体の範囲を確認する

リード獲得広告は媒体ごとに仕様が違うため、対応範囲の確認が最初の分岐になります。検索広告だけを扱う会社に、SNSのリード獲得フォーム広告まで期待すると噛み合いません。自社のターゲットが法人か個人か、探して見つかる商材か知られていない商材かを整理してから、必要な媒体を伝えます。

提案を受けるときに求めるのは、その媒体を選んだ理由の説明です。媒体ごとに取得できる項目数も配信面も違うため、自社の商材と結びつけた理由が返ってくるかどうかで、検討の深さが見えます。

手数料の下限と初期費用の条件を確認する

手数料率だけを比べても、実際の支払額は揃いません。手数料の下限額が設定されている場合、広告費が小さい月は率の比較が意味を持たなくなります。公開されている例では、手数料の下限を10万円としている会社や、広告費20万円以下は一律5万円としている会社があります。

初期費用の条件も確認が必要です。契約期間が短い場合にのみ初期費用が発生する形を取っている会社もあり、想定している配信期間によって総額が変わります。見積もりの段階で、自社が予定している広告費と期間を伝え、その条件での総額を出してもらうのが確実です。

リードの受け渡しと計測まで見てもらえるか確認する

広告の配信設定だけを請け負う契約では、獲得したリードは自社で取り出すことになります。確認するのは、Webhookの設定、CRMへの連携、重複の除去、保存期間内のダウンロードまで依頼できるかどうかです。受け渡しの範囲が抜けると、広告の数字は良いのに営業にリードが届かない状態が起こります。

計測の範囲も確認事項です。リード数までを報告する会社と、商談化数や受注まで追って改善提案をする会社では、レポートの意味が変わります。自社のCRMにある商談データを共有できるかどうかも、あわせて相談しておきます。たとえばSINCEEDのデジタルマーケティング支援では、広告の運用に加えて、計測の設計や獲得後のCRMの設計までを支援範囲に含めています。

契約期間と途中解約の条件を確認する

契約期間の縛りは、成果が出なかったときの損失に直結します。契約前に確認するのは、最低契約期間、解約の申し出から終了までの日数、途中解約時の費用です。公開されている料金例でも、運用期間が6か月間未満の場合に初期費用が発生する条件を設けている会社があります。

アカウントの所有権も重要です。広告アカウントを代理店側で作成した場合、契約終了後に過去のデータを引き継げないことがあります。自社名義でアカウントを作り、管理権限を付与する形にできるかを、契約前に確認しておきましょう。

リード獲得広告は種類を選び分けてフォームと受け皿を設計しましょう

リード獲得広告は、広告の中のフォームで連絡先を直接受け取る広告です。ランディングページを作る時間と予算がなくても配信を始められる一方で、送信が簡単なぶん関心の薄いリードも混ざります。媒体が用意している設定を使い、量と質のどちらを優先するかを自社で選ぶところまでが設計の範囲です。

リード獲得広告で押さえる点は、次の4つです。

• 種類は検索広告のリードフォーム、SNSのリード獲得フォーム広告、ディスプレイ広告の3つで、集まるリードの温度が違う
• 質問項目は営業が次の連絡に使う情報だけに絞り、選別用の質問で条件に合わない送信を減らす
• 獲得したリードはWebhookなどで自動連携し、Google広告の60日間の保存期間に依存しない形にする
• 個人情報保護法の利用目的の明示と同意、特定電子メール法のオプトイン、景品表示法の優良誤認を配信前に確認する

まずは自社の商材で1件のリードにいくらまで払えるかを計算し、その金額を目標に設定した小さな予算でテスト配信から始めてください。

ご依頼・ご相談を検討中の方は、こちらからお問い合わせください。

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