展示会で集めた名刺を営業へ渡したものの、商談まで進んだのは一部だけで、翌月にはまた別の施策を探しています。Web広告を止めると問い合わせも止まるため、社内では「リードが足りない」が口ぐせです。件数を追いかけても成果が変わらない原因は、手法の選び方より前にある、獲得した連絡先をどう扱うかの設計にあります。
この記事では、リード獲得の意味、オンラインとオフラインの手法、設計の手順、質の管理、費用の見方、依頼先の選び方を解説します。記事を読めば、自社の予算と体制に合う手法を選び、獲得したあとの流れまで含めた組み立てが可能です。リード獲得の成果は手法を増やすことではなく、連絡先を受け取る受け皿と計測の仕組みを先に用意することで安定します。
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リード獲得とは見込み顧客の連絡先を得る活動のこと
リード獲得は、広告や展示会を通じて集めた連絡先を営業活動へつなぐ入口にあたります。社内で件数の話を始める前に用語の範囲をそろえておくと、担当者どうしで数字の意味がずれません。リード獲得の意味を押さえる観点は、以下の3つです。
- リードとは自社の商品に関心を示した個人や企業のこと
- リード獲得は獲得・育成・見極めの3段階の入口にあたる
- BtoBとBtoCではリードの意味合いが変わる
リードとは自社の商品に関心を示した個人や企業のこと
リードとは、自社の商品やサービスに関心を持ち、連絡先を渡してくれた個人や企業を指します。LINEヤフーの解説では、リードは見込み客のことであり、リード獲得は自社商品に関心を持つ個人や企業の連絡先情報を入手する活動だと説明されています。連絡先情報にあたるのは、会社名・担当者名・メールアドレス・電話番号といった、こちらから連絡を取れる情報です。
連絡先を受け取る場面は大きく2種類あります。HubSpotの解説によると、リード獲得は将来的に顧客になる可能性がある見込み客を創出する活動であり、名刺交換やフォームへの入力によって情報を取得する行為です。展示会での名刺交換が前者にあたり、資料ダウンロードのフォーム入力が後者にあたります。
関心の度合いは、連絡先を渡した時点では一様ではありません。資料を1本ダウンロードしただけの企業と、見積もりを依頼してきた企業では、次に取るべき行動が違います。リードの1語でまとめてしまうと、営業がどこから接触すべきかの判断ができなくなります。
リード獲得は獲得・育成・見極めの3段階の入口にあたる
リード獲得は単独で完結する施策ではなく、顧客化までの流れの最初の段階です。Salesforceの解説では、リード獲得から顧客化までが獲得(リードジェネレーション)・育成(リードナーチャリング)・見極め(リードクオリフィケーション)の3ステップとして整理されています。獲得の段階で集めるのは基本情報で、育成の段階では購買意欲を高める働きかけを行い、見極めの段階で商談の可能性が高いリードを特定する流れです。
Sansanの解説でも、獲得したあとにリードスコアリング・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションを実施すると案内されています。スコアリングは反応の度合いを点数にする作業、ナーチャリングは検討度合いを引き上げる働きかけ、クオリフィケーションは営業へ渡す相手を絞り込む作業を指します。
3段階のうち後半が決まっていない状態で件数だけを増やすと、連絡先は増えても商談は増えません。名刺やフォームの入力データが社内の表計算ソフトに残ったまま誰も触らない状況は、獲得の段階しか用意していない典型です。
BtoBとBtoCではリードの意味合いが変わる
同じリード獲得でも、法人向けと個人向けでは追いかける数字が変わります。LINEヤフーの解説によると、BtoBでは質の高いリードを得て営業に引き継ぐことを目指し、BtoCでは多数の顧客接触によって売上を目指します。法人向けは1件あたりの取引額が大きく、担当者が社内で稟議を通す時間も必要なためです。
法人向けの商材を扱う企業では、獲得件数より商談化した件数のほうが判断材料になります。連絡先を1,000件集めても、決裁権のない担当者ばかりであれば商談は動きません。反対に個人向けの商材では、購入までの検討期間が短く、獲得したその日に購入へ進む場合もあります。
自社がどちらに近いかの判断材料は、契約までに関わる人数です。契約前に複数の部署の確認が必要であれば法人向けの設計が必要で、購入者本人だけで決められるなら個人向けの設計が向いています。
リード獲得に取り組む目的
リード獲得を施策として切り出す理由は、営業が接触する相手を安定して供給するためです。目的を数字で共有していない状態で施策を始めると、担当者ごとに成功の基準が食い違います。リード獲得に取り組む主な目的は、以下のとおりです。
- 新規の商談機会を継続的に作る
- 営業が先に接触する相手の優先順位を決める
- 広告の出稿を止めても接点が残る状態を作る
- 施策ごとの費用対効果を比べられるようにする
Sansanの解説では、リード獲得の目的は新規顧客からの売り上げを増やすことだと説明されています。既存顧客からの売上には上限があり、新しい取引先が増えなければ、解約や取引縮小をそのまま失注として受け止めることになるためです。
ただし、件数を増やすことだけが正解ではありません。HubSpotの解説によると、必ずしも見込み客の母数を増やすより、転換率の改善が効率的な場合もあります。すでに数千件の連絡先を保有していながら一度もメールを送っていない企業であれば、新しい施策を足すより保有リストへの働きかけが先です。
目的の置き方は、社内の会話にも影響します。「リードが足りない」という言葉が出たとき、足りないのが件数なのか、商談につながる質なのかを分けて話せる状態が目的の共有された状態です。
オンラインでのリード獲得の手法
オンラインの手法は少額から試せて、結果が数値として残る点が特徴です。担当者が1人しかいない体制でも回せる施策が多く、最初に着手する範囲として扱いやすい領域だといえます。オンラインでのリード獲得の手法は、次の5つです。
- オウンドメディアで検索から見込み顧客を集める
- ホワイトペーパーの資料ダウンロードで連絡先を受け取る
- ウェビナーで申し込み時に連絡先を得る
- Web広告のリード獲得フォームで入力の手間を減らす
- 比較サイトや資料請求サイトへ掲載して検討中の企業と接点を持つ
オウンドメディアで検索から見込み顧客を集める
オウンドメディアとは、自社で保有して運営するWebサイトやブログのことです。Salesforceの解説では、オウンドメディアは中長期的に安定したリード獲得が見込める手法として挙げられています。検索から流入する記事は公開後も残り続けるため、広告のように出稿を止めた瞬間に流入が消える性質がありません。
記事の作り方には前提があります。Google検索セントラルは、検索エンジンのためではなく人のためにコンテンツを作るよう案内し、「なぜ」に対する答えが主として検索エンジンのアクセス数を増やすことであるならば、Googleのシステムによって高く評価されるための方法に即していないと明記しています。検索順位のためだけに書いた記事は、評価されにくい位置づけです。
Googleが重視する要素も公開されています。Google検索セントラルは、エクスペリエンス・高い専門性・権威性・信頼性の4要素を挙げており、なかでも信頼性が最も重要だという説明です。自社の実務で得た知見や、担当者しか知らない手順の具体を書ける領域を選ぶと、この4要素と方向が一致します。
成果が出るまでの時間は見込んでおく必要があります。公開した記事が検索から読まれるまでには時間がかかるため、今月の商談が足りない状況の解決策としては機能しません。短期の施策と組み合わせて運用するのが現実的です。
ホワイトペーパーの資料ダウンロードで連絡先を受け取る
ホワイトペーパーとは、課題の整理や解決策をまとめた資料のことで、ダウンロードと引き換えに連絡先を受け取ります。Salesforceの解説によると、ホワイトペーパーは質の高いリードを獲得できる手法です。資料の内容に関心を持った相手だけが入力するため、関心の対象がはっきりした状態で連絡先が届きます。
資料の題材は、営業がよく聞かれる質問から選びます。商談の場で毎回説明している比較の基準や、導入時につまずきやすい点をまとめた資料は、ダウンロードした相手の検討段階も推測しやすい題材です。製品カタログをそのまま資料にすると、すでに商品を知っている相手しか反応しません。
フォームの項目数は、獲得件数と質のどちらを優先するかで決めます。項目が多いほど入力の途中で離脱する人が増え、少ないほど誰が入力したのかがわからなくなります。法人向けであれば、会社名・担当者名・メールアドレス・電話番号の4項目が判断の最低線です。
ウェビナーで申し込み時に連絡先を得る
ウェビナーとは、オンラインで配信するセミナーのことです。Salesforceの解説によると、ウェビナーはテーマに興味がある人が参加するため、質の高いリードになりやすい手法です。申し込みフォームで連絡先を受け取り、当日の視聴時間や質問の有無まで記録できます。
開催の負担は、オフラインのセミナーより軽くなります。会場費と設営が不要で、参加者側も移動時間を確保する必要がありません。地方の企業や、外出の許可を取りにくい担当者にも届く点が利点です。
当日の運営では、質疑の時間を確保します。質問した参加者は検討度合いが高く、終了後に個別の連絡を取る根拠にもなる相手です。録画を後日配信すると、当日参加できなかった申込者からも連絡先が集まります。
Web広告のリード獲得フォームで入力の手間を減らす
Web広告の一部には、広告からWebサイトへ移動させず、広告の中でフォームを開いて連絡先を受け取る仕組みがあります。Google広告のヘルプでは、リードフォームアセットとして案内されており、ユーザーが広告からその場でフォームを開き、メールアドレスや電話番号などの情報を送信する形式です。移動が挟まらないため、入力の途中で離脱する人を減らせます。
利用には条件があります。Google広告のヘルプによると、リードフォームアセットの利用にはポリシー遵守の良好な履歴・適格な業種のアカウント・ビジネスのプライバシーポリシーが必要で、対応するのは検索キャンペーンとP-MAXキャンペーンです。入札戦略はコンバージョン目標に最適化されたものを使います。
受け取ったデータの保存にも期限があるため、注意が必要です。Google広告のヘルプには、リードデータは60日間保存され、ダウンロードできるのは過去30日分だという制限が明記されています。抽出の方法としてCSVダウンロード・メール通知・Google Ads API・Webhook・Zapierの5つが案内されているため、営業が使う顧客管理システムへ自動で流し込む設計にしておくと取りこぼしが起きません。
費用の発生の仕方は、広告の課金方式で変わります。Salesforceの解説では、クリック型課金(CPC)の場合に広告費を無駄なく抑えられると説明されています。クリック型課金とは、広告が表示された回数ではなく、クリックされた回数に応じて費用が発生する方式のことです。
比較サイトや資料請求サイトへ掲載して検討中の企業と接点を持つ
比較サイトや資料請求サイトは、同じカテゴリの商品を並べて掲載する外部のWebサイトです。Salesforceの解説では、比較サイトや資料請求サイトについて購買意欲の高いリードを獲得しやすいと案内されています。サイトを訪れた時点ですでに導入を検討しており、複数社へまとめて資料請求する行動を取るためです。
掲載の判断材料は、同じカテゴリに並ぶ他社の顔ぶれです。自社より大手の企業ばかりが並ぶカテゴリでは、比較の土俵に乗った瞬間に価格だけで判断されます。掲載を決める前に、自社が選ばれる理由を1つの文で書けるかどうかを確認します。
届いた資料請求への対応速度も成果を左右する要素です。複数社へ同時に請求している相手は、最初に返信した会社と話を進める可能性が高くなります。担当者を決めて即日返信できる体制を作ってから掲載を始めるのが安全です。
オフラインでのリード獲得の手法
オフラインの手法は、その場で相手の反応を確かめられる点が強みです。オンラインの施策で接点を作れない業界や、担当者がWebで情報収集をしない領域では、こちらの比重が高くなります。オフラインでのリード獲得の手法は、以下の5つです。
- 展示会に出展して短期間に多くの名刺を集める
- 自社セミナーで課題を共有した相手と接点を持つ
- ダイレクトメールで狙った企業へ直接届ける
- テレマーケティングで反応のある企業を洗い出す
- マスメディア広告と屋外・交通広告で認知を広げる
展示会に出展して短期間に多くの名刺を集める
展示会は、同じ業界の来場者が集まる会場に出展し、その場で名刺交換を行う手法です。Salesforceの解説では、集客力の高い展示会は幅広いリードを獲得したい企業に有効だと説明されています。開催期間が数日に限られるため、他の手法より短期間で連絡先が集まります。
出展前に決めておくのは、名刺を受け取ったあとの流れです。会期中は説明に追われ、社内で共有する作業は後回しになります。当日中にデータ化して、翌営業日にお礼のメールを送るところまでを担当者つきで決めておくと、名刺の束が机の上で眠りません。
ブースで交わす会話も設計の対象です。全員に同じ説明をすると時間が足りなくなるため、最初の質問で検討段階を切り分けます。「導入時期は決まっていますか」の1問を最初に置くだけでも、その場で深く話す相手と資料を渡すだけの相手を分けられます。
自社セミナーで課題を共有した相手と接点を持つ
自社セミナーは、会場を用意して自社で企画から集客まで行う手法です。Salesforceの解説によると、セミナーでは質疑応答を通じて信頼関係を構築できます。参加者は移動時間を使って会場まで足を運んでおり、その時点で検討度合いは高い状態です。
企画の軸は、自社商品の説明ではなく参加者の課題に置きます。商品説明だけの内容は申し込みが伸びず、参加した相手の満足度も上がりません。業界で共通する課題を扱い、解決策の1つとして自社の考え方を紹介する構成であれば、申し込みの動機が作れます。
共催も選択肢の1つです。近い顧客層を持つ他社と組めば、集客の負担を分け合えて、自社だけでは届かない相手にも案内が届きます。獲得した連絡先の扱いは、開催前に共催先と文書で取り決めておく必要があります。
ダイレクトメールで狙った企業へ直接届ける
ダイレクトメールは、郵便物やFAXを使って案内を送る手法です。Salesforceの解説では、ダイレクトメールは郵便物やFAXで顧客からの反応を待つ手法として整理されています。送り先を自社で選べるため、狙った業種や規模の企業だけに絞って届けられます。
反応を受け取る導線も、紙の上に必要です。問い合わせ先の電話番号だけでなく、二次元コードから申し込みページへ進める形にしておくと、受け取った相手がその場で行動できます。ページ側に到達したかどうかを計測できる点も、Webの導線を用意する利点です。
送付先リストの質が成果を決めます。古い名簿をそのまま使うと、担当者が異動している宛先や、すでに廃業している企業へ送る結果になりがちです。発送前に企業情報を更新する手間を惜しむと、印刷費と郵送費がそのまま無駄になります。
テレマーケティングで反応のある企業を洗い出す
テレマーケティングは、電話で企業へ連絡を取り、担当者につないでもらう手法です。Salesforceの解説では、テレマーケティングは対面営業と比べて顧客ひとりあたりの対応時間が短く、コストが低いと説明されています。1日で接触できる件数が多く、反応の有無をすぐに判断できます。
架電の目的は、その場で受注することではありません。資料送付の許可を得る、担当部署の名前を確認する、次回の連絡時期を聞くといった小さな到達点を設定すると、断られた通話も情報として残ります。取得した情報を記録する項目を、架電の前に決めておきます。
架電リストの作り方には注意が必要です。個人の携帯電話へ無差別に架電する方法は、相手に不快感を与えて企業名の印象を損ないます。代表番号へ連絡する形を基本にし、断られた企業を除外リストへ登録する運用にしておくと、二度目の連絡による反発を防げます。
マスメディア広告と屋外・交通広告で認知を広げる
マスメディア広告と屋外・交通広告は、幅広い層へ一度に情報を届ける手法です。Salesforceの解説では、メディア広告として新聞や雑誌への掲載が挙げられ、屋外・交通広告はデジタルサイネージなどが地域マーケティングに適していると案内されています。デジタルサイネージとは、屋外や駅などに設置した電子看板のことです。
マスメディア広告と屋外・交通広告は、直接の申し込みより認知の獲得に向いています。看板を見た相手がその場でフォームへ入力する行動は起きにくく、後日に社名で検索する流れが中心になります。指名検索の受け皿となるWebサイトを整えておかないと、広告費の効果が測れません。
出稿の判断は、商圏の広さで決まります。営業できる範囲が特定の地域に限られる企業では、営業範囲の駅や幹線道路沿いに絞った出稿が候補です。全国規模の媒体は、対応できない地域からの問い合わせを増やす結果にもなります。
リード獲得の設計手順
手法を選ぶ前に決めておく項目があります。順番を飛ばして施策から始めると、獲得した連絡先の行き先がなく、成果を数字で振り返ることもできません。リード獲得の設計手順は、次の5つの工程です。
- 獲得したいゴールと必要なリード件数を決める
- 誰に届ける施策かをペルソナで言葉にする
- 手法を選んで組み合わせる
- 受け皿となるフォームとページを用意する
- 計測の仕組みを先に作る
獲得したいゴールと必要なリード件数を決める
最初に決めるのは、期限つきの数字です。Salesforceの解説では、目的の明確化として「半年後までに月間リード50件」のように具体的な数値を設定する方法が案内されています。期限と件数のない目標は、施策を続けるか止めるかの判断ができません。
件数は、売上目標から逆算して求めます。必要な受注件数に対して、商談化率と受注率を当てはめると、必要なリード件数が出ます。過去の数字が社内にない場合は、まず3か月分の実績を記録することから始め、仮の数字で走りながら精度を上げる進め方が現実的です。
決めた数字は、営業部門と共有しておきます。マーケティング側が件数を達成しても、営業側が接触しなければ受注は増えません。獲得した連絡先に誰がいつ接触するかまでを、目標と同じ場で決めておく必要があります。
誰に届ける施策かをペルソナで言葉にする
ペルソナとは、届けたい相手の人物像を具体的に書き出したものです。Sansanの解説では、リード獲得を成功させるポイントとしてペルソナの作成が挙げられています。Salesforceの解説でも、年齢層・業種・課題などを分析したペルソナの設定が挙げられており、対象がはっきりするほど施策の選択肢は絞られます。
法人向けの商材で必要なのは、企業の属性と担当者の属性を分けて書くことです。業種・従業員数・地域といった企業側の条件と、部署・役職・抱えている課題といった担当者側の条件では、施策への影響が違います。決裁者と情報収集をする担当者が別人であれば、両方の人物像が必要です。
書き出す内容は、社内の実績から拾います。既存顧客の中で継続している企業と、早期に解約した企業を並べると、自社に合う相手の条件が見えます。想像だけで作ったペルソナは、施策の判断材料として使えません。
手法を選んで組み合わせる
手法は1つに絞らず、性質の違うものを組み合わせます。LINEヤフーの解説では、複数手法の組み合わせが効果的だと案内されています。短期で件数が出る施策と、時間はかかるが資産が残る施策では役割が違うためです。
組み合わせを考えるときの候補は、以下のとおりです。
- 短期で件数が出る施策(Web広告・展示会・テレマーケティング)
- 時間をかけて資産が残る施策(オウンドメディア・SNSアカウントの運用)
- 検討度合いの高い相手と接点を作る施策(ウェビナー・比較サイト・自社セミナー)
- 認知を広げる施策(プレスリリース・記事タイアップ広告・交通広告)
選ぶ基準は、社内で運用を続けられるかどうかです。記事を書く担当者がいない状態でオウンドメディアを始めても、数本で更新が止まります。人手が足りない領域は外部に依頼するか、その手法自体を候補から外す判断が必要です。
受け皿となるフォームとページを用意する
受け皿とは、連絡先を入力してもらうフォームと、その前に読まれるページのことです。広告や記事で関心を持った相手が最後にたどり着く場所であり、ここが用意できていない施策は成果につながりません。フォームの項目は、営業が次の接触で使う情報だけに絞ります。
入力する相手に伝える内容は、法律で定められた事項です。個人情報保護委員会のガイドライン(通則編)では、個人情報を取得した場合はあらかじめ利用目的を公表している場合を除き、速やかに利用目的を本人に通知または公表しなければならないと定められています。フォームの近くにプライバシーポリシーへのリンクを置き、取得した情報を何に使うかを明記します。
広告の仕組みを使う場合も、同じ準備が前提です。Google広告のヘルプでは、リードフォームアセットの利用条件としてビジネスのプライバシーポリシーが挙げられています。自社サイトにプライバシーポリシーがない状態では、使える手法が限られます。
計測の仕組みを先に作る
計測の設定は、施策を始めるより先に済ませる作業です。後から設定すると、開始直後のデータが欠けて、改善の判断材料が足りなくなります。Salesforceの解説では、KPIの設定として問い合わせ件数や資料請求数などで測定する方法が案内されています。
Web上の行動を記録する手段が、広告媒体の機能です。Google広告のコンバージョン計測では、Webサイト上の申し込みや購入に加えて、モバイルアプリ・通話・オフラインの成果を追跡できます。通話コンバージョンを設定すると、価値の高い電話リードにつながっている広告を特定できると案内されています。
計測の対象は、獲得件数だけにとどめません。獲得したリードのうち何件が商談になり、何件が受注したかまでを同じ表で並べると、件数が多くても商談にならない手法が見つかります。営業側の記録とマーケティング側の記録を別の場所に置くと、この照合ができなくなります。
獲得したリードの質を管理する方法
件数が増えるほど、営業が全件に接触するのは困難です。接触の順番を決める仕組みがないと、反応の薄い相手に時間を使い、検討度合いの高い相手を後回しにする事態が起きます。獲得したリードの質を管理する方法は、以下の4つです。
- 獲得したリードを検討度合いで分類する
- スコアリングで営業が先に接触する相手を決める
- ナーチャリングで検討度合いを引き上げる
- 営業へ渡す基準を決めて引き継ぐ
獲得したリードを検討度合いで分類する
分類の目的は、同じ扱いをしない相手を見分けることです。導入時期が決まっている企業と、情報収集を始めたばかりの企業では、送るべき内容が違います。分類の軸は、行動の記録から作れます。
行動の記録として使えるのは、資料のダウンロード履歴・ウェビナーの参加有無・料金ページの閲覧といった情報です。料金ページや導入事例を見た相手は、比較の段階に進んでいる可能性があります。反対に、入門的な記事だけを読んでいる相手は、課題を整理している途中です。
分類の前提は、社内で同じ言葉を使うことです。営業とマーケティングで「見込みが高い」の基準が違うと、引き継ぎのたびに認識のずれが起きます。どの行動を取った相手を高い分類に置くかを、文書にして共有しておきます。
スコアリングで営業が先に接触する相手を決める
リードスコアリングとは、リードの反応を点数にして優先順位を付ける方法です。Salesforceの解説では、リードスコアリングは見込み顧客のエンゲージメントレベルを点数化し、優先度の高いリードを抽出する機能として、MA(マーケティングオートメーション)ツールの特徴に挙げられています。MAツールとは、見込み顧客の行動記録と、メール配信などの働きかけを自動化するツールのことです。
点数の付け方には、属性と行動の2軸があります。ペルソナに近い業種や規模であれば属性の点数を高くし、料金ページの閲覧や問い合わせといった行動には行動の点数を足します。両方が高い相手が、最初に接触する対象です。
運用開始後は、点数の基準を見直します。高い点数のリードが商談にならない状態が続くなら、点数の配分が実態と合っていません。受注した企業が獲得時にどの行動を取っていたかをさかのぼると、修正すべき配分が見つかります。
ナーチャリングで検討度合いを引き上げる
リードナーチャリングとは、獲得したリードとの接触を続けて検討度合いを上げる活動です。Salesforceの解説では、リードナーチャリングは見込み顧客との継続的なコミュニケーションを通じて購買意欲を高めるマーケティング活動と定義されています。今すぐ購入しない相手を切り捨てず、検討を始める時期まで関係を保つ考え方です。
Salesforceの解説では、実行手法としてメール(メルマガ・ステップメール・セグメントメール)、SNS、オウンドメディア、セミナーやウェビナー、リターゲティング広告の5つが挙げられています。ステップメールとは、登録日を起点に決めた順番でメールを自動配信する仕組みのことです。リターゲティング広告は、自社サイトを訪れた人に対して他のサイト上で広告を表示する方法を指します。
送る内容も、分類ごとに別です。情報収集の段階にある相手へ見積もりの案内を送っても反応は得られず、配信停止の理由になります。課題の整理に役立つ内容から始め、比較の段階に進んだ相手にだけ導入事例や料金の案内を送る流れが基本です。
営業へ渡す基準を決めて引き継ぐ
リードクオリフィケーションとは、商談につながる可能性の高いリードを選び出す工程です。Salesforceの解説では、見極めの段階にあたるリードクオリフィケーションで商談可能性の高いリードを特定すると整理されています。Sansanの解説でも、獲得後の流れとしてスコアリング・ナーチャリングとともに挙げられています。
基準になるのは、営業と合意した条件です。予算の有無・導入時期・決裁権の所在・課題の明確さといった項目のうち、自社の受注実績に効いている条件を選びます。条件を満たさないリードはナーチャリングへ戻す運用にすると、営業の時間が確保できます。
引き継いだあとの結果も、必ずマーケティング側へ戻す約束が必要です。営業が接触した結果を記録してマーケティング側が確認できる状態にしないと、どの施策が受注につながったかがわかりません。獲得件数の報告だけで完結する運用は、改善の材料を捨てているのと同じです。
リード獲得にかかる費用の見方
費用は手法ごとに発生の仕方が違い、単純な合計では比べられません。月額で固定的にかかる費用と、件数に応じて増える費用を分けて把握する必要があります。リード獲得にかかる費用の見方は、次の3つです。
- 手法によって費用の出方が違う
- ツールの利用料は提供元の料金ページで確認する
- リード1件あたりの費用で施策を比べる
手法によって費用の出方が違う
費用の性質は、大きく3種類に分かれます。広告費のように出稿した分だけ発生するもの、展示会の出展料のように開催ごとに発生するもの、ツールの利用料のように毎月固定で発生するものです。同じ予算でも、止めたときに費用が消えるかどうかが違います。
社内の人件費も費用に含めます。記事の執筆やウェビナーの運営に担当者の時間を使っている場合、その時間は他の業務から引いた分です。外部への支払いだけで比較すると、内製の施策が実際より安く見えます。
初期に発生する費用と、継続的に発生する費用も分けます。Webサイトの改修やフォームの設置は初期の費用で、広告費とツール利用料は継続の費用です。初年度だけ費用が膨らむ構造を理解していないと、2年目の予算を過大に見積もることになります。
ツールの利用料は提供元の料金ページで確認する
MAツールやメール配信ツールの料金は、提供元の公式ページで公開されている場合が多いです。SATORIの公式サイトでは、初期費用300,000円(税別)、月額費用148,000円(年間契約・税別)と案内されています。List Finderの公式サイトでは、ライトプランが初期費用100,000円・月額45,000円、スタンダードプランが月額69,000円、プレミアムプランが月額92,000円と案内されています。
無料から始められるツールもあり、費用をかけずに試すことが可能です。BowNowの公式サイトでは、上限リード数100件のFREEプランが用意されており、リード数の追加は5千件ごとに10,000円と案内されています。List Finderの公式サイトにも、初期費用と月額費用がどちらも0円のフリープランが掲載されています。
海外製のツールは、機能の単位で価格が変わる仕組みです。HubSpotの公式サイトでは、Marketing Hubに無料で使えるツールが用意され、Professionalプランは月払いで96,000円と案内されています。導入を検討する際は、保有できるリード件数の上限と、上限を超えた場合の追加料金まで確認します。
リード1件あたりの費用で施策を比べる
施策どうしを比べる数字が、リード獲得単価です。Salesforceの解説では、リード獲得単価(CPL)はリード獲得コストを獲得リード数で割って算出すると案内されています。Sansanの解説でも、リード獲得にかかった総費用をリード数で割る考え方が示されています。
単価の低さだけで判断するのは危険です。1件あたりが安い施策でも、商談につながらないリードばかりであれば、営業の時間を消費するだけの結果になります。商談化率まで含めて見ると、1件あたりの費用が高い施策のほうが結果的に安い場合もあります。
比較の単位として必要なのは、そろえた期間です。展示会のように単発で費用が出る施策と、広告のように毎月費用が出る施策を同じ表で並べるなら、年間の合計で計算します。月次だけで見ると、開催月だけ単価が跳ね上がる見え方になります。
リード獲得を外部に依頼するときの選び方
社内の人手が足りない場合の選択肢が、手法ごとの外部への依頼です。ただし、依頼する範囲と成果の定義があいまいなままでは、費用に見合う結果が出たかどうかを判断できません。リード獲得を外部に依頼するときの選び方は、以下の3つです。
- 依頼する範囲を先に切り分ける
- 順位や件数の保証をうたう会社は候補から外す
- 成果の定義と報告の形を契約前に決める
依頼する範囲を先に切り分ける
外部に出せる範囲は、手法によって違います。記事の執筆・広告の運用・ウェビナーの配信支援・架電の代行など、工程単位で切り出すことが可能です。SINCEEDでも、Web広告やアフィリエイト広告の運用を、戦略設計から制作、計測、改善までの工程で支援しています。すべてを丸ごと任せると、社内に知見が残らず、契約を終えた時点で施策も止まります。
切り分けの基準は、自社にしかできない部分を残すことです。顧客の課題を知っているのは自社の営業であり、商品の説明の正確さも自社でしか担保できません。取材や監修を自社が担い、構成や執筆の作業を外部に任せる形であれば、品質を保ったまま量を増やせます。
依頼の前に必要なのは、社内の担当者の決定です。窓口が不在のまま依頼すると、確認の往復で進行が止まります。判断する権限を持つ担当者を1人置くことが、外注を機能させる条件です。
順位や件数の保証をうたう会社は候補から外す
成果の保証をうたう提案には注意が必要です。Google検索セントラルは、Googleで一番上に掲載されることは誰にも保証できないと明記し、変更を行うことで検索結果の最初のページに必ず表示されるようになると言う業者については、他のSEO業者を探すよう案内しています。SEOとは、検索結果で自社のページが見つけられやすくなるように改善する取り組みのことです。
Googleとの特別な関係を主張する会社も、同じ扱いになります。Google検索セントラルでは、Googleとの特別な関係や優先的な登録をうたう業者、何千もの検索エンジンへのサイトの登録申請による効果を主張する業者が、避けるべき例として挙げられています。提案内容がGoogleの公式ドキュメントを引用しているかどうかが、判断の手がかりです。
リードの件数保証にも、同じ見方が必要です。件数を約束する契約では、条件を満たすために質の低いリストが混ざる余地が生まれます。件数ではなく、獲得したリードの属性や商談化率を条件に置いた契約のほうが、目的と一致します。
成果の定義と報告の形を契約前に決める
契約前に確認する項目は、成果の内容と時期です。Google検索セントラルは、SEO業者を選ぶ際に期待される結果とその時期、成果をどのように測定するのかを確認するよう案内しています。リード獲得の依頼でも、何をもって成果とするかを文書にしておく必要があります。
報告の形式も、開始前に決める項目です。獲得件数だけの報告では、施策の良し悪しが判断できません。手法ごとの件数・単価・商談化率を同じ表で受け取る形にしておくと、契約の継続を数字で判断できます。
自社のビジネスへの関心も、判断材料の1つです。Google検索セントラルでは、業者が自社のビジネスに対して質問を行い、関心を示すかどうかも判断材料になると案内されています。商品や顧客について質問がないまま提案が出てくる場合、他社と同じ内容を当てはめている可能性があります。
リード獲得で守る個人情報と広告のルール
リード獲得は、他者の個人情報を預かる活動です。取り扱いを誤ると、法令違反だけでなく、預けた相手からの信用も失います。リード獲得で守るルールは、次の3つです。
- 取得するときに利用目的を伝える
- 取得した個人データを安全に管理し、第三者提供は同意を得る
- 広告宣伝メールは同意を得た相手にだけ送る
取得するときに利用目的を伝える
個人情報を取得する場面では、利用目的の扱いが法律で定められています。個人情報保護委員会のガイドライン(通則編)では、利用目的をできる限り具体的に特定する必要があり、本人が通常予期できる程度まで具体化することが必要です。事業活動といった抽象的な表現では不十分だと示されています。
通知や公表の方法も、法律上の決まりの対象です。同ガイドラインでは、個人情報を取得した場合はあらかじめ利用目的を公表している場合を除き、速やかに利用目的を本人に通知または公表しなければならないと定められています。ただし、取得の状況から利用目的が明らかな場合は不要とされています。
実務では、プライバシーポリシーの整備が出発点です。フォームの送信ボタンの近くに同意の確認とリンクを置き、営業の連絡やメール配信に使う旨を書いておきます。名刺交換で受け取った情報も個人情報にあたるため、同じ扱いが必要です。
取得した個人データを安全に管理し、第三者提供は同意を得る
預かった情報の管理も、事業者の義務です。個人情報保護委員会のガイドライン(通則編)では、個人データの漏えい・滅失・毀損の防止その他の安全管理のために必要かつ適切な措置を講じなければならないと定められています。措置の内容は、事業の規模やリスクの水準に応じた適切な水準で実施します。
他社へ渡す場面の条件は、さらに厳格です。同ガイドラインによると、事業者は原則として本人の同意を得ないで個人データを第三者へ提供できません。法令に基づく場合や、生命・身体の保護が必要な緊急時などは法定の例外として扱われます。
共催セミナーや代理店との連携では、第三者提供の判断が問題になりやすい場面です。参加者の連絡先を共催先と分け合う運用は、申込時に同意を得ていなければ第三者提供にあたります。申込フォームの段階で、情報を共有する相手と目的を明記しておく対応が必要です。
広告宣伝メールは同意を得た相手にだけ送る
メール配信には、特定電子メール法のオプトイン規制がかかります。総務省の案内では、適切な同意を得ることなく広告宣伝メールを送ってはいけないという基本原則が示されています。オプトインとは、受信者から事前に同意を得てから送る方式のことです。ただし、名刺などの書面で自らメールアドレスを通知した相手や、取引関係にある相手などには、同意がなくても送信できる例外があります。
同意の記録は、保存が必要です。総務省の案内では、受信者から同意を得た場合にその記録を保存し管理する義務があると説明されています。フォームのどのチェックボックスで、いつ同意を得たかを残す設計にしておきます。
メールの本文で守る項目が、表示の義務です。総務省は、送信時の表示ルールを定めたガイドラインとして「特定電子メールの送信の適正化等に関するガイドライン」を公開しています。送信者の氏名または名称、受信拒否の通知を受けるための連絡先を本文に記載する形が基本です。名刺交換で受け取ったアドレスへ配信する場合も、表示の義務と配信停止への対応は必要です。例外の範囲は、送信前に総務省のガイドラインで確認します。
リード獲得は受け皿と計測の設計から始めましょう
リード獲得は、見込み顧客の連絡先を得て営業活動へつなぐ入口の活動です。手法はオンラインとオフラインに分かれ、どちらにも短期で件数が出るものと、時間をかけて資産が残るものがあります。件数だけを追いかけても商談が増えないのは、獲得した連絡先の行き先が決まっていないためです。
この記事で解説した内容をまとめると、以下のとおりです。
- リード獲得は獲得・育成・見極めの3段階の入口で、後半の設計がないと件数は成果に変わらない
- オンラインはオウンドメディア・ホワイトペーパー・ウェビナー・Web広告・比較サイトが中心
- オフラインは展示会・自社セミナー・ダイレクトメール・テレマーケティング・マスメディア広告が中心
- 設計はゴールと件数、ペルソナ、手法の組み合わせ、受け皿、計測の5工程で進める
- 質の管理は分類・スコアリング・ナーチャリング・引き継ぎ基準の4点で行う
- 個人情報の利用目的の明示、安全管理、メール配信の同意取得は法令上の義務
最初に着手するなら、新しい手法を増やす前に、すでに保有している連絡先の一覧を見直します。獲得したあとに誰が接触するかを決めるところから始めましょう。
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